כולם כבר יודעים שהתוכן הוא המלך. נכון? נכון! כולם (כמעט) יודעים שתוכן הוא הגורם מספר אחד לניראות אינטרנטית וליצירת תנועה של גולשים לאתר. נכון? נכון! כולם מבינים שלא כל תוכן יעשה את העבודה. נכון? ממממ… לא ממש. על כך, ועוד חמישה טיפים ממני שיהפכו את התוכן שלך למגנט לקוחות אפקטיבי – בכתבה שלפניך. אני מזמינה אותך לקרוא, לפרגן בלייק, להגיב ולשתף עם חברים וקולגות.
הנה שני סיפורים קצרים שיעזרו להמחיש את הענין מהשבוע האחרון:
עורכת תוכן שפנתה אלי והתלבטה האם כדאי לה להצטרף לקורס ניהול תוכן למקצוענים שפתחתי השבוע, ביקשה ממני, בגאווה לא מוסתרת, להעיף מבט באתר החדש שהיא בונה לעצמה בימים אלה. גיליתי אתר מאוד אסתטי ומרשים בחזותו, אבל כשהתחלתי לקרוא את התכנים, הרגשתי שאני נמצאת במוסף סוף השבוע של עיתון "הארץ": איכותי מאוד, מעמיק מאוד, אבל כל כך כבד…
חזרתי אליה, וציטטתי את אחד המשפטים שאני נוהגת לומר בסדנאות התוכן שאני מעבירה לבעלי עסקים: אנחנו, המשווקים בתוכן, אנחנו לא טולסטוי ואנחנו לא כותבים מחדש את "מלחמה ושלום". התוכן שלנו חייב להיות עכשווי, קל לקריאה ופשוט להבנה. פשוט, אך בשום פנים ואופן לא פושט.
וכן… אני יודעת שלאנשי תוכן מקצועיים מאוד קשה לוותר על הגובה ועל העומק. אני יודעת, כי זה בדיוק המקום שממנו באתי גם אני… ולמדתי לבחור בכתיבה נינוחה וזמינה לקוראים – כי עבורם אני כותבת, ומה שחשוב לי יותר מכל הוא שהתוכן שלי יהיה נעים לקריאה, קל ליישום ומועיל להצלחת העסק שלהם.
כמובן שהיא נרשמה לקורס, ובנוסף, היא מתכננת הפיכת חצר אצלה באתר.
מילים לפי משקל
הטלפון שהגיע ביום רביעי בערב נמצא בדיוק בצד השני של הסקאלה: בעל עסק שחיפש תוכן שיווקי, מצא אותי במקום השני בתוצאות החיפוש בגוגל (אחרי ויקיפדיה…), והתקשר. אני צריך תוכן בשביל האתר שלי, הוא אמר, והסביר לי שהוא היה במקומות ראשונים בכל ביטויי החיפוש של הנישה שלו, אבל בגלל העדכונים של גוגל הוא צנח בדירוג… אז עכשיו הוא מקים אתר חדש והוא צריך בשבילו תוכן…
ניסיתי לברר מה הסיפורים שיש באמתחתו – התחום שבו הוא עוסק הוא אחד התחומים היותר צבעוניים ומלאי פיקנטריה שיש עלי אדמות – אבל הוא בשלו: הוא רוצה מאמרים על מילות מפתח, ומה זה בכלל קשור למה שהוא עושה או רואה… זה רק בשביל המנועי חיפוש והוא לא צריך את כל החפירות האלה… אז כמה את לוקחת על דף, וכמה מילים זה, חזר ושאל.
הרצתי בראש את השיחה ושקללתי במהירות את הנתונים:
- גוגל העיפה את האתר שלו לירכתי תוצאות החיפוש בעקבות עדכוני פנדה ופינגווין. משמע: התוכן שיש לו באתר הנוכחי שלו הוא תוכן שהאיכות ובניית הקשר עם הקוראים אינן החוזקות שלו (בעדינות)
- הוא לא מתכוון לשנות את קו המחשבה וההתנהלות שלו ולאפשר לי לייצר תוכן איכותי, שייתן ביטוי ייחודי לסיפור שלו וימשוך אליו עניין ומעורבות
- מסקנה: מה שנכשל פעם אחת במבחן גוגל-פוסט-פנדה ייכשל גם בפעם השנייה, בהבדל אחד: הפעם הזאת – זה יהיה על הראש שלי…
בהמשך תוצאות החיפוש תמצא הרבה כותבים שישמחו לכתוב לך מילים לפי משקל. אני מציעה שתפנה אליהם, אמרתי לו ומחקתי את מספר הטלפון שלו מהזיכרון של המכשיר הנייד. כמו שכתבתי בבלוג "בת התוכן" לפני כמה שבועות, כולם מדברים על תוכן. אבל לא כולם מתכוונים לאותו הדבר.
התוכן הוא המלך, בתנאי…
אז כן. התוכן הוא בהחלט המלך. היום יותר מתמיד, ומחר אפילו עוד יותר, וזה לא הולך להשתנות, חברים. אבל בשביל להיות מלך הוא חייב להיות אפקטיבי – ואפקטיביות זה כבר סיפור אחד. זה לא עוד סיסמאות נבובות וקלישאות שחוקות. זה תוצאות מוכחות, וזה לא משהו שעושים כלאחר יד.
עובד או לא עובד בשבילך. זאת השאלה
סקר השיווק האחרון שנערך בארה"ב, מולדת השיווק בתוכן, העלה שרק 36% מבעלי העסקים מרגישים שהתוכן שלהם עושה בשבילם את העבודה. בהתחשב בעובדה ש- 92% מהנשאלים אמרו שהם מבססים את הפעילות השיווקית שלהם על תוכן, זהו נתון שמציב כמה וכמה סימני שאלה, למשל: למה. למה רק 36% מקרב בעלי העסקים המשתמשים בתוכן כדי לשווק את העסק שלהם, מרגישים שהתוכן שלהם באמת עובד בשבילם?
קשר נכון, אמיץ וארוך טווח
מילת המפתח היא אנגייג'מנט. כאשר התוכן הוא המטבע השיווקית העיקרית, וכאשר יותר ויותר משווקים נכנסים למשחקי התוכן, כבר אין די בכתיבת תוכן שמייצר תשומת לב ומושך אליו את הקוראים. השלב הבא, והוא לא פחות חשוב מקודמו, הוא לשמור על תשומת הלב הזאת, להעמיקה, להרחיבה ולקבע אותה. זאת המשמעות של אנגייג'מנט. וכדי לייצר אנגייג'מנט, צריך תוכן מקורי, מעניין, מושך, בעל ערך ורלבנטי. לא מאמרים לפי משקל, ולא מאמרים ברומו של עולם. מדויק. מדוד. מוכוון לקוח ומוכוון מטרה. רק תוכן כזה, עקבי ושיטתי, ייצר את שרשת ההון השיווקית (KLT) הדרושה כדי להפוך קוראים לקונים, על ידי בניית קשר נכון, אמיץ וארוך טווח.
ומה זה אומר מבחינתך בתכל'ס? הנה חמישה טיפים שיהפכו את התוכן שלך למגנט לקוחות אפקטיבי:
1. בלי לדחוף, בבקשה.
הסיפור של המותג שלך לא נועד למכור. המטרה העיקרית שלו היא ליצור קשר עם הקוראים ולייצר בסיס משותף של עניין והזדהות בינך לבינם דרך כתיבה ומולטימדיה. אבל לפעמים, גם למנהלי תוכן מיומנים, המכירים היטב את החוקים והכללים של השיווק בתוכן, מתפלקים פה ושם משפטי מכירה לתוך התוכן המערכתי. המלצה שלי: כמה שפחות.
המטרה העליונה של התוכן הממותג שלך היא לא להיות ממוקד מכירות, אלא להיות ממוקד לקוח. הלקוחות שלך רוצים לבסס את הקנייה שלהם על מידע מושכל, עם מירב הנתונים החיוניים לקבלת החלטת הקנייה, הרבה מעבר להצהרת המחיר והאיכות של המוצר.
בשורה התחתונה:
הלקוחות שלך זקוקים למידע כדי לקבל החלטת קנייה מושכלת. אם הם לא יקבלו את המידע הזה ממך, הם יחפשו אותו אצל המתחרים. המותג שיסייע להם לקבל החלטת קנייה חכמה יותר מבלי לדחוף את עצמו על הדרך – הוא אשר יזכה לאמונם והוא שיקצור בסופו של יום את הפירות.
2. המפתח: אסטרטגיית תוכן הוליסטית.
תוכן נקודתי יכול להיות מעניין, אבל אין בו הרבה תועלת שיווקית, אם אינו ממונף לטובת מטרות שיווקיות נדרשות. כאשר מילת המפתח היא ניראות דיגיטלית, אסטרטגיה היא רק ההתחלה. הדבר האמיתי הוא אסטרטגיה הוליסטית, חוצת רשת. סטטוסים בפייסבוק זה תוכן, אבל זוהי רק ההתחלה של משהו אחר, למשל: הפניה למידע על סדנה. תמונה זה תוכן, אבל אין בה יותר מדי תועלת אם לא ממנפים אותה לקידום משהו נוסף, למשל: פוסט חדש בבלוג.
ניוזלטר עסקי חשוב לתמהיל
עליך לשאול את עצמך, מה הסיפור שלך, ואיך כל פוסט, מאמר ו/או סטטוס קשורים לסיפור המותג שלך? כשקהל המטרה שלך נמצא במקומות שונים ומשתמש בפלטפורמות שונות, גם הסיפור שלך, כדי להגיע אליהם, חייב להיות באותם מקומות ועל אותן פלטפורמות. אם היכרת כבר את הקורס החינמי שלי, זהו עמוד התווך הראשון של שיווק בתוכן, או כמו שאני קוראת לזה, ה-ע' של תוכן "עם השראה".
בשורה התחתונה:
כל הטקטיקות הדיגיטליות שלך חייבות להתמקד סביב אותו סיפור מותג מושך ומשכנע, שמטרתו לבנות קשר עם קהל המטרה. וזה אומר: אופטימיזציה למנועי חיפוש, גיוס לידים, מדיה חברתית וכמובן שיווק במייל ושליחת ניוזלטר עסקי ללקוחות.
אגב, לכל מספידי הדואר האלקטרוני, הנה נתון סטטיסטי מעניין שכדאי להפנים: בסקר שנערך לא מכבר, אמרו 51% מהנשאלים שהם פותחים וקוראים תוכן שמגיע אליהם במייל בפורמט של ניוזלטר, ממותגים שהם נותנים בהם אמון. אמון, אמרנו?
3. זכות הדיבור למילה הכתובה
כן, אני יודעת שרבים מהקולגות שלי מטיפים לשיווק בווידיאו. ואני יודעת שהסטטיסטיקה אומרת כי לתוכן בווידיאו יש תהודה רבה יותר. אבל הנה לך עוד נתון סטטיסטי, טרי ומהביל היישר מהתנור: 62% מהצרכנים הדיגיטליים עדיין מעדיפים קישורים לתוכן מילולי באתרי חדשות ומאמרים.
באופן אישי, גם אני מעדיפה תוכן כתוב. בין היתר מפני שאני יכולה לקרוא אותו אוף ליין, בזמני החופשי, ומבלי להיות קשורה למסך ו/או לפתרון שמע שינטרל את ההפרעה לסובבים אותי. באופן אישי, אני גם פחות מתחברת לסיטואציה שבה נגזר עליי לנהל תקשורת מעמיקה עם עינית שקופה בתוך קופסת פלסטיק שחורה… ההעדפות האישיות שלי כמובן שאינן מחייבות אותך, אך בה במידה, אין לך שום סיבה להילחץ ולהכריח את עצמך לייצר סרטוני וידיאו, רק כדי לזרום עם אוהדי הטרנד.
תמהיל מגוון מוסיף עניין
לאור הסטטיסטיקה החדשה, המסקנה המתבקשת היא להמשיך ולטפח אסטרטגיית תוכן הוליסטית, חוצת רשת ומגוונת פלטפורמות. והנה עוד נתון מעניין:
34% מהנשאלים אמרו, כי לאחר קריאת מאמר יקליקו על קישור למאמר נוסף. רק 15% אמרו כי יעדיפו קישור לסרטון וידיאו. ואילו 39% אמרו כי תמונה תשפיע על החלטתם לבחור במאמר…
בשורה התחתונה:
תוכן מגוון פונה לקהל מגוון ויוצר עניין מגוון. כיצרני תוכן, קל, נעים ונכון לנו להתמקד באותן טקטיקות שבהן אנחנו מרגישים יותר בנוח, ולא להכריח את עצמנו לשחק מחוץ למגרש הביתי שלנו (או בפרפראזה על המשפט הנהדר שאומר אדיר מילר לאורי חזקיה בסרט "פלאות": אנחנו לא חייבים להיות קלף טאקי במשחק פוקר).
4. מטרות. מטרות. מטרות.
כשמגיעים לעניין המטרה והיעדים, הדוגמה המועדפת עליי היא עליזה בארץ הפלאות, כמובן. כי אין נדע אם אנחנו הולכים בדרך הנכונה, אם אין לנו מושג לאן בעצם אנחנו הולכים ולאן ברצוננו להגיע?
אני רואה סביבי בעלי עסקים רבים וגם קולגות מתחום התוכן, שכל כך עסוקים ביצירת תכנים, עד שאין להם (ככל הנראה) זמן לשאול את עצמם, לאן כל התוכן הזה מוביל והאם הוא אכן משרת את המטרה…
האינטרנט מלא כלי מדידה, אבל כדי לעשות בהם שימוש אפקטיבי, נטל הגדרת המשימה – עליך. מה רצית להשיג? לידים, תנועה לאתר, הורדת אחוזי הנטישה והארכת משך השהייה באתר, או אולי הרשמה לסדנה? מבלי להגדיר מטרות, לא ניתן לבדוק האם הושגו, ובוודאי שאי אפשר להקיש האם התוכן עשה את תפקידו או שמא משהו אחר הוביל להצלחה או לאי ההצלחה…
בשורה התחתונה:
כל תוכן חייב מטרה. כל תוכן חייב לקדם מטרה עסקית. כל תוכן חייב להימדד בהתאם למטרה העסקית שהוגדרה לו.
5. כל עובד הוא תשתית תוכן מהלכת
הידע המקצועי שלך, העובדים שלך, ובארגונים גדולים – עובדי המחלקות השונות ואפילו הספקים, כל אלה הם מקורות יקרים מפז של תוכן, שאוצרים בראשם ובעבודתם השוטפת את משאבי התוכן של החברה. התפקיד שלך הוא לגייס אותם למשימה. לגרום להם להבין שמה שנראה בעיניהם טריוויאלי ויומיומי, עשוי להפוך לתוכן מרתק ומאיר עיניים, שיביא עוד לקוחות ועוד פרנסה לכולם.
בניית צוות תוכן מגובש, מחויב ובעיקר – בעל אינטואיציות שיווקיות מחודדות, איננה דבר של מה בכך:
- צריך לדעת לבחור את האנשים הנכונים למערכת הפעילה, ולהעיר את האנשים הנכונים לשיתוף פעולה פרודוקטיבי
- צריך להקשיב לקול הלקוחות ולתת את המענה הנכון בתזמון הנכון ובמקום הנכון
- ומעל הכל, חייב להיות גורם אחד, מקצועי ומנוסה, שינהל את כל האופרציה ויוביל את ספינת התוכן שלכם לחוף מבטחים מניב ומועיל. זהו תפקידו של מנהל התוכן השיווקי – CCO.
בשורה התחתונה:
כאשר לקוחות פוטנציאליים מחפשים אתכם, הידע המקצועי שלכם הוא המידע האפקטיבי ביותר למשוך אותם אליכם, להפוך אותם מקוראים לקונים ולשמר אותם כלקוחות לאורך זמן. כל הידע המקצועי הזה נמצא אצלכם, ממש מתחת לאף. כל מה שצריך זה רק להבין, לאתר ולנהל אותו בהתאם לכללי המשחק הדיגיטלי.
ועוד מילה קטנה לסיום:
מי שעדיין לא השכים לבוקר החדש של התוכן בעידן הפוסט פנדה – כדאי שיפקח את העיניים להבין שחוקי המשחק השתנו. תוכן גנרי למנועי חיפוש – אאוט. סיפור מותג מרגש, מושך ובונה קשר – אין. וכן, תוכן ראוי ואיכותי מחייב תשלום ראוי ואיכותי. השאלה הגדולה שעליך לשאול את עצמך היא זו: האם התוכן השיווקי שלך הוא הוצאה או השקעה? מה דעתי? נו… מה דעתי? על כך – בפוסט הבא, בעוד שבוע.
ניהול תוכן לבעלי עסקים
השבוע פתחתי שני קורסים חדשים של "ניהול תוכן למקצוענים". התגובות מהמפגש הראשון: "זה בדיוק הקורס שאני צריכה… היה מרתק… למדתי המון… כבר פתרת לי דילמה שהעסיקה אותי המון זמן…הפלת לי אסימון…" ולפנינו עוד 9 שיעורים… ועוד הרבה אסימונים, ידע, התנסות והעשרה. הקורס מיועד לאנשי מקצוע מתחום התוכן, שמרגישים כי המיומנות הספציפית שלהם היא רק חלק אחד מהפאזל השיווקי העכשווי, ורוצים ללמוד להכיר ולהתמקצע בתמונה השלמה.
בחודש הבא אני פותחת מחדש את סדרת סדנאות "תוכן בקלי קלות" לבעלי עסקים, שרוצים למנף את הידע המקצועי שלהם לתוצאות עסקיות בקופה. מעניין אותך? פרטים בקרוב.
עכשיו תורך. חלקתי אתך את מחשבותיי ועכשיו אשמח לשמוע את מחשבותיך. האם הנקודות שהעליתי נראות לך? האם יש באפשרותך לתרום לדיון נקודות נוספות, שיסייעו לקוראי הבלוג ליצור תוכן ממותג בונה קשר ומושך לקוחות? קדימה, הרצפה כולה שלך…
