ניהול תוכן: ששת המאפיינים ההכרחיים בדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת

ניהול תוכן: ששת המאפיינים ההכרחיים בדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת

שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

האם גם אתם משתמשים בתוכן כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכנים שלכם? האם גם אתם מתחבטים יום יום בשאלה, איך להרחיב את מעגל החשיפה ולהגיע לעוד ועוד קהלי מטרה? יש לי בשבילכם תשובה אחת פשוטה, בת שתי מילים: אתם חייבים לחשוב על עצמכם במונחים של “חברת תקשורת”. למה זה הכרחי להצלחה העסקית שלכם, מה זה אומר מבחינת ההתנהלות היומיומית שלכם בעסק, ומה צריך כדי שהתוכן ישרת אתכם מבלי לשעבד אתכם למשימות אינסופיות של כתיבה והפקה. על הדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת במאמר שלפניכם. אני מזמינה אתכם לקרוא, להגיב, לפרגן בלייק ולשתף עם אחרים. בהצלחה!  

למה לכם להתחיל לחשוב שיווק במונחים של תקשורת
מאז המצאת הכתב, באופן היסטורי, נחלק העולם לשני חלקים. בחלק האחד היה מגזר עסקי, שהתנהל על פי כללים ידועים ונעזר בחברות פרסום ויח”צ כדי לנסות ולהגיע לקהלי מטרה חדשים. בחלק השני הייתה הממלכה השביעית – התקשורת, שגם היא התנהלה על פי כללים ידועים ומוגדרים היטב: היו בה עיתונאים ועורכים, שבחלק מהזמן יזמו סיקור של המגזר העסקי ושל העולם שסביבות, ובחלק מהזמן ניזונו מקומוניקטים של אנשי יחסי ציבור; והיו בה מודעות פרסומת שהפיצו את המסרים השונים של המגזר העסקי תמורת תשלום נכבד – בין באמצעות מודעות מוצהרות ובין באמצעות תכנים פרסומיים במסווה של תוכן אינפורמטיבי.

תשכחו כל מה שידעתם על תקשורת המונים
אני בטוחה שאני לא אחדש לך דבר אם אומר, שהימים ההם – נעלמו ואינם. כמו הדינוזאורים. וכמעט כמו בסיפור של הדינוזאורים, גם בעניין התקשורת – רוב האנשים אינם יודעים להסביר מה גרם לשינוי, אבל אף אחד מאיתנו לא יכול להתעלם ממנו: התקשורת המסורתית, ממש כמו השיווק המסורתי והפרסום המסורתי, הולכת ונעלמת. במקומה עולה תקשורת חדשה: תקשורת ממותגת שנבנית על הידע שנאסף במגזר העסקי, ותכלית קיומה הוא להפוך את הקוראים לקונים.

השילוש הקדוש של התקשורת
לאורך דרכו של השינוי אפשר לדבר על שלושה סוגים של תקשורת:

  • תקשורת קנויה (Paid content)
  • תקשורת עשויה (owned content)
  • תקשורת ראויה (Earned content).

תקשורת קנויה (Paid content)
זוהי התקשורת המסורתית. שילמת – קיבלת חשיפה: במודעות. בפליירים. בתיבות הדואר. ברדיו… כל חשיפה הייתה כרוכה בתשלום לאיזשהו גורם מתווך: משרד פרסום, בית דפוס, חברת הפקה או משרד יחסי ציבור.

למען האמת, יש עוד מאפיינים רבים לתקשורת הקנויה, ובכולם אני נוגעת לעומק בשיעור הראשון של קורס “ניהול תוכן למקצוענים”. כיוון שהיריעה קצרה, נקפוץ היישר אל שלב המסקנה. בשורה התחתונה: לא שילמת – לא נחשפת. לא נחשפת –  לא שרדת…

העם החליט קפה עלית?
אם קראתם פעם את עמוד ה”אודות” באתר שלי, אתם אולי זוכרים שנולדתי בענף הפרסום, להורים שהקימו וניהלו את אחד ממשרדי הפרסום הראשונים בארץ. כשהייתי בת עשר או משהו כזה, קיבל המשרד את תקציב הפרסום של סיגריות אוורסט. בימים ההם עדיין לא נחשפה ערוותה של תעשיית הטבק, אנשים עישנו בכיף, ופרסום הסיגריות היה חלק לגיטימי ומקובל בעוגת הפרסום של אמצעי התקשורת. באחד הימים, מצאתי את עצמי מהרהרת בעניין הסיגריות, ושאלתי את אבא שלי עד מתי אנשים ימשיכו לעשן את סיגריות אוורסט. תשובתו הייתה: “כל עוד אנחנו נפרסם – אנשים יעשנו”. הרגשתי באותו רגע נורא חשובה… הנה, דברים קמים ונופלים על פי רצונו ומעשיו של המשרד המשפחתי… היום, כשאני נזכרת בזה, אני מעבירה את הגביע לענף כולו. עסקים קמו בהבל פה ונפלו בהבל פה, אך ורק בגלל ובזכות עוצמתה והשפעתה של התקשורת הקנויה.

“אם אתה לא שם – אתה לא קיים”
גם חברת “דפי זהב” (למי שעדיין זוכר את החברה, את מדריכי הטלפון הענקיים המודפסים ואת הסלוגן המדליק שלהם) הייתה חלק בלתי נפרד מאותה תקשורת קנויה. כולנו – כולל כולנו – חיפשנו בתי עסק, מוצרים ונותני שירות בין דפי הנייר הצהובים, שהובילו בשעתם מהפכה אמיתית בהרגלי הצריכה. עד שגם זמנם עבר וכולנו עברנו לשלב הבא באבולוציה של התקשורת.

תקשורת עשויה (Owned Content)
ברגע מסוים, עם התפתחות האינטרנט, התרחש מהפך. ככל שיותר ויותר אנשים, ברחבי העולם, החלו לפנות לאינטרנט לאיתור מידע, צמחו ברשת פלטפורמות תוכן שאפשרו לאנשים להעלות לאוויר את המידע שלהם, ולפנות במישרין אל קהלי יעד חדשים.  חזון הכפר הגלובאלי של מרשל מקלוהן, שחזה את תום עידן הדפוס לטובת תקשורת אלקטרומגנטית, צמח למימדים שאיש לא שיער בזמנו, שנות ה- 60 של המאה הקודמת, כשהאינטרנט הפך את כל העולם לקהילה חברתית אחת, נטולת היררכיה, המתנהלת על בסיס שיתוף ידע חופשי וחסר גבולות.

רק אם אתה שם – אתה קיים
השחקנית המרכזית במציאות החדשה הייתה גוגל, שיכולת סריקת המידע שלה ואיחזורו בתוצאות חיפוש סדורות ומדורגות היטב, איפשרה לכל בעל עסק – קטן כגדול – לייצר תוכן ממותג, להפיץ אותו און ליין ללא כל מתווכים גוזרי קופונים, כבעבר, ועל הדרך למצב את עצמו כמומחה, לתת עצות ללקוחות פוטנציאליים, לחוש את צורכי השוק ולהציע פתרונות, ובשורה התחתונה: למנף את הידע המקצועי שלו לפעילות שיווקית אפקטיבית חוצת גבולות ותרבויות – בעלויות זניחות ובזמינות חסרת תקדים. התוצאה: כל בעל ידע בתחום כזה או אחר, בין שהיה אדם פרטי או עסק, יכול היה להשתמש בפלטפורמות התוכן החופשיות של האינטרנט, כדי לחלוק את הידע עם כל העולם ואשתו.

המדיום הוא המסר והמסר הוא השיווק
בתוך זמן קצר הפכנו כולנו לעיתונאי בלוגים, צלמים, אנשי וידיאו וקרייני פודקאסט. המינוחים המקצועיים הותאמו למציאות החדשה. הפלטפורמות אחרות. כללי המשחק שונים. אבל העקרון הוא אותו עקרון. אם בעבר, היה לעיתונות, הכתובה והמשודרת, מעמד של מובילת דעה ומעצבת עמדות, הרי שהיום עבר שרביט ההובלה למגזר העסקי, באמצעות פעילות אינטנסיבית ומתוכננת היטב של שיווק בתוכן. העולם העסקי הפך לחברת תקשורת ענקית, שמייצרת תוכן איכותי ובעל ערך, לקהלי יעד ספציפיים, על מנת להעשיר את עולמם, להציע להם פתרונות ייעודיים, לשעשע אותם ולהדריך אותם… וכל זאת – במטרה אחת, מוצהרת וברורה, והיא: למנף את התוכן להתנהגות צרכנית מניבה, או בשלוש מילים: להפוך את הקוראים לקונים.

תקשורת ראויה (Earned Content)
מרגע שנכנסו לתמונה הרשתות החברתיות, וגוגל עדכנה את האלגוריתם שלה כך שערך השיתוף הפך לסמן הימני של דירוג התוצאות החיפוש – בא לעולם מושג חדש: תקשורת ראויה. זה לא מה שאנחנו קונים, וזה כבר לא מה שאנחנו מייצרים. מה שחשוב ונחשב באמת זה מה שאחרים כותבים עלינו, ולא פחות מכך, מה שהם עושים עם התוכן שאנחנו ייצרנו. לטעמה של גוגל, אם יצרנו תוכן בעל ערך, רלבנטי ומועיל – הוא יזכה לחיי נצח של שיתוף ותגובות. מבחינתה, זהו הקריטריון המשמעותי ביותר לאיכותו של התוכן, ולפיכך – גם הקריטריון המשמעותי ביותר לשיבוצו בתוצאות החיפוש.

חמשת המאפיינים החיוניים לפעילות תקשורתית אפקטיבית
בדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת, יש חמישה מאפיינים הכרחיים שעליכם לאמץ, להטמיע וליישם:

  • היכולת לספר סיפור
  • שימוש בתוכן ככלי מוביל
  • רלבנטיות לקהלי מטרה ספציפיים
  • נוכחות חוצת רשת בחשיפה מירבית
  • יכולת תגובה מהירה למצבים משתנים

אלה הם חמשת המרכיבים הגנריים של כל גוף תקשורת, והם שזורים לכל אורך שרשרת הפעילות: החל מהתגובה לאירועי אקטואליה, דרך תהליכי הכתיבה, העריכה וההגהה, ועד למערך ההפצה והפרסום, המחבר בין הצד המערכתי לצד המסחרי של אמצעי התקשורת.

כולם ביחד נועדו להבטיח שהסיפור המסופר יהיה בהלימה למדיניות העיתון ולרוחו – לאורך כל הדרך. זה מה שמניע את גלגלי התוכן מידי יום ביומו. זה מה שמגדיר את ייחודו של כל עיתון ועיתון. זה מה שמחבר בינו לבין קוראיו.

רפי, תרגש אותי…
בסופו של יום, הכוח המניע של התהליך התקשורתי מתחילתו ועד סופו, מימיו הראשונים ועד ימינו אנו, הוא הסיפור. פעם זה היה הטרובדור שנדד מכפר לכפר… אחר כך זה היה מספר הסיפורים השבטי שריתק את הקהילה בלילות ארוכים מסביב למדורה… ואחר כך זו הייתה שחרזדה, שטוותה במילים את עלילות אלף לילה ולילה… היום זה הסיפור של העסק שלכם, ועליכם להחליט:

  • איזה סיפור ברצונכם לספר?
  • איך ברצונכם לספר אותו?

הבחירה בידכם:

  • יש לכם שפע חסר תקדים של פלטפורמות וכלים לספר את הסיפור
  • יש לכם גיבור מרכזי שנמצא במרכז הסיפור: הלקוח שלכם
  • ויש לכם אפשרות לנצל את שלושת סוגי התקשורת: הקנויה, העשויה והראויה, כדי לספר את הסיפור שלכם בצורה הטובה ביותר.

סיפור. זה כל השיפור.
גם לב המותג שלכם פועם היום באמצעות שורות הסיפור. זה מה שיקבע את יחסו של הלקוח כלפיכם. זה מה שישמר את ערך המותג בזיכרונו. וזה מה שיביא אותו אליכם, פעם אחר פעם, כדי למצוא את עצמו בתוך הסיפור, ומאוחר יותר – לקבע את הנוכחות שלו בסיפור, כצרכן.

שלוש נקודות למחשבה:

  • כדי שהסיפור שלכם ייגע בלקוח הנכון – הוא חייב להיות רלבנטי עבורו
  • כדי שהסיפור שלכם יגיע ללקוח הנכון – הוא חייב להימצא במקומות הנכונים, ולהכיל ביטויי מפתח שיאפשרו לגוגל להכניס אותו למעגל החיפוש (טיפ חשוב: פייסבוק לא תעזור לכם, כי התכנים של הפייסבוק אינם מאונדקסים על ידי גוגל)
  • כדי שהסיפור שלכם יתחבר ללקוח הנכון – הוא חייב להיות מחובר להוויית המציאות שבה הוא פועל ולאקטואליה שהמתרחשת סביבו
  • ובכלל, כדי שהתוכן שלכם יעשה את העבודה, הוא חייב להתבסס על תהליך אסטרטגי, להבין אינטרנט, לדבר שיווק ולחשוב רחוק. לחשוב מרתון. ובמרתון כמו במרתון, כדי לנצח, מישהו צריך לקחת אחריות ולהוביל את פעילות התוכן הארגונית ליעדים העסקיים הרצויים.

איפה מנהל התוכן כשצריך אותו… או המאפיין השישי
זהו תפקידו של מנהל התוכן (CCO – Chief Content Officer). הוא החוט המקשר בין צורכי השיווק של הארגון לבין צורכי השוק וצורכי המידע של הלקוחות. הוא החוט המקשר בין הגורמים השונים הלוקחים חלק בסיפור העסק, לבין הפלטפורמות השונות שבהן יסופר הסיפור – בהתאמה לסגנון ולאופיו של כל פלטפורמה. הוא גם החוט המקשר בין האסטרטגיה העסקית לבין התוכן השיווקי שאמור לשרת אותה ולקדם את מטרותיה. והוא המאפיין החיוני השישי בדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת מניבה ואפקטיבית.

הוא יכול להיות עובד בחברה (in house), עובד בחברות מתמחות המציעות שירותי ניהול תוכן חיצוניים, או בעל עסק עצמאי שרוצה לעשות לביתו. דבר אחד בטוח: אי אפשר להפוך את העסק לחברת תקשורת ללא מנהל תוכן מקצועי, וניהול תוכן מקצועי – זה עסק למקצוענים בלבד!

אם ברצונך להתמקצע בניהול תוכן ולשלוט בכל הכלים, הטכניקות והחידושים בתחום, אני מזמינה אותך להצטרף אליי לקורס “ניהול תוכן למקצוענים” שייתן לך כל מה שדרוש לך כדי לנהל תוכן לקוחות ביעילות, בשיטתיות ובמקצועיות. הקורס הקרוב נפתח ב- 19.11.13. לקבלת כל הפרטים על הקורס – נא ללחוץ על הקישור.

עידית נעמן

עידית נעמן

עידית נעמן I מתוכן לתוצאות - פשוט ולעניין! מדריכה בעלות ובעלי עסקים עצמאים שרוצים להגדיל את רווחיות העסק, איך למקד את הפעילות השיווקית, לדייק את הכתיבה, ולבנות עסק משגשג דרך תוכן. לגישה בחינם למיני קורס "שיווק בחיוך" שיגלה לך מה באמת מניע את השיווק הדיגיטלי ואיך להתחיל לתכנן את תשתית התוכן השיווקית של העסק שלך, צעד-אחר-צעד - לחצי עכשיו על הקישור "גם אני רוצה לעשות שיווק בחיוך".

אז מה חשבת?...

הגעת למקום הנכון!

שלום, עידית כאן. שמחה שהגעת! 

הקמתי את בלוג “דרך התוכן” בשנת 2009, במטרה לחלוק אתך את הידע והניסיון הרחב שצברתי – כעיתונאית, כנלפיסטית וכמנטורית שיווקית.

מזמינה אותך לקרוא, ליישם וכמובן – לשתף!  

פוסטים אחרונים

החתול משה התעורר מבואס. היום הוא יום הולדתו, ואף חבר לא הגיע לברך. “רוצה לחגוג את יום הולדתך? במקום לשבת סתם עצוב – תזמין את השמחה”, מציעה לו רות, חברתו הטובה, ושניהם יוצאים ביחד למסע קסום בעקבות המחשבות והמעשים שמחזירים לחתול משה את החיוך…
כל הפרטים – בלחיצה על הכפתור 

כמו שכבר בוודאי הבנתם, כתיבה היא כוס התה הכי-הכי שלי. תכל’ס, כל החיים…
אבל ברגע שהפכתי לסבתא, חיברתי לכתיבה את כישורי האימון והנלפ שרכשתי בדרך, יחד עם אהבת האיור ששמרתי שנים רבות במגירה והקמתי את 1001books.co.il
הוצאת ספרים שמתמקדת בספרי העצמה ואימון לפעוטות וילדים. 

במקום להמציא בכל פעם את הגלגל ולבזבז זמן יקר על כתיבת מאמר ארוך מדי, מבולבל ולא שיווקי, רכשו עכשיו את קובץ תבניות המאמרים המוכנות שלי, שיעזרו לכם לכתוב מאמרים מקצועיים איכותיים ושיווקיים – בחצי שעה ואפילו פחות. הקובץ כולל הדרכה מעשית ליישום התבניות + הדרכה לשילוב של כתיבה שיווקית.

תבניות לכתיבת מאמרים

שיווק באמצעות תוכן מתבסס על תוכן רלבנטי, שפונה לדמות לקוח ספציפית ונותן לה מענה מותאם. הלקוח הזה הוא לקוח החלומות שלך וכדי להפיק מהתוכן את התוצאות הרצויות – חשוב שתדעי מיהו, מה מאפיין אותו, מה חשוב לו ומה הוא מחפש. כל אלה ועוד – בקורס הדיגיטלי “לקוח החלומות” שיוביל אותך אל הלקוח האידיאלי שלך ב-5 צעדים קצרים וממוקדים.

מיני קורס לקוח החלומות

סדנה דיגיטלית מעשית שבה אני מובילה אותך צעד-אחר-צעד לכתיבת 6 סוגי המאמרים המבוקשים ביותר ברשת – כולל 3 בונוסים מגבירי תוצאות לאיתור מילות המפתח הנכונות, לבניית תמונה מלווה למאמרים ולהפצה אפקטיבית שתזרים למאמרים עוד ועוד קוראים מעוניינים.

מישהו לכתוב איתו

למעבר לקורס החינמי שיגלה לך מה באמת מניע את השיווק הדיגיטלי ואיך תוכלי לתכנן תשתית תוכן שתזרים לעסק שלך לקוחות על אוטומט - מוזמנת למלא את הפרטים.

הפרטים שמסרת שמורים ובטוחים והם ישמשו אותי כדי לחלוק אתך ידע מועיל להצלחתך!

גלילה לראש העמוד
דילוג לתוכן