יום האישה: לחגוג את יום האישה הבינלאומי בלי לדרוך על גברים בדרך?תנסו!

יום האישה הבינלאומי, הוא היום שבו התקשורת מתמלאת בסיפורים על נשים.

חלקם מספר על מצליחניות, שפרצו את תקרת הזכוכית והגיעו לעמדות מפתח; אחרים מספרים על שורדות ומחלימות, ועל פורצות דרך ולוחמות. זה יום שבו מתגמד הכיסוי התקשורתי בענייני המין הגברי, והם נמצאים שם בעיקר כהוכחה ניצחת לעוולות כנגד הנשים, או כהומורסקה פתטית על מקומן של נשים בעולם גברי – בהפוך על הפוך. כבר הבנתם שזה לא עוד מאמר על ניהול תוכן דיגיטלי, אבל יש בו סיפור מהחיים וגם כמה תובנות על כתיבה שיווקית, שהצדיקו את הכתיבה. מוזמנים לקרוא, להגיב למטה ולהעביר הלאה.

לפני מספר שנים, בשבוע שבו חל יום האישה הבינלאומי, העברתי סדנה לכתיבה שיווקית למנהלי מדיה חברתית. בתום הסדנה ניגש אליי אחד התלמידים, בחור חמד שכבר שימש כמנהל מדיה של מספר עסקים, וסיפר לי על רעיון שיש לו לסטטוס שנועד לגרות נשים להגיע לערב של בילוי לנשים בלבד, לרגל יום האישה.

תהיה גבר. תשפיל את עצמך

בגאווה רבה הציג בפניי מנהל המדיה הצעיר כמה וכמה תמונות: אישה בבגדי ערב על רקע גבר מושפל (אופס…) מופשל שרוולים -במטבח; אישה בתנוחת פינוק על רקע גבר מושפל (אופס… מה קורה פה…) מופשל שרוולים בתנוחת ספונג’ה קלאסית…. ועוד גבר מושפל (נו… די…) מופשל שרוולים – רכון מעל כיור עמוס בכלים מלוכלכים, שאשתו, כך נראה, יצאה לבלות והשאירה אותו מאחור… הבנו, נכון?

פניו קרנו מאושר כשסיפר לי בהתלהבות על הכיתוב המתוכנן, שישלח את הגבר למטבח ויזמין את האישה לבילוי. הוא חשב שזה שופע הומור וקולע לטעמן של הנשים אליהן הוא פונה.

פרגון עושים באהבה, או לא עושים בכלל

ואני חשבתי, וגם אמרתי, שהוא מפיל את עצמו לסטראוטיפ שכבר מזמן לא רלבנטי. כדי לחגוג את היותנו נשים, אמרתי, אנחנו לא חייבות לדרוך על הגברים שאיתנו. אנחנו יכולות לחגוג גם וגם: גם עם אנשי חיקנו, הגברים, וגם עם אחיותינו למגדר, הנשים.

להיות מי שאנחנו – זה לא מרד. זו דרך חיים

אי אפשר, או לפחות מאוד לא מומלץ, לבחור בדרך חיים שעיקרה על דרך השלילה. זה שוחק. זה מתיש. מישהו תמיד ייפגע בדרך. ואותי לפחות, זה לא מצחיק.

גבר במטבח, מבשל או מדיח כלים – היינו הך, הוא לא האנטיתזה של אישה במסיבת נשים. הוא חלק מהחיים, בדיוק כמו אישה במטבח. בדיוק כמו שחתול שחור שעובר את הכביש הוא לא סימן למזל רע, אלא לכך שהוא בדרכו לאנשהו…(ויברך אלוהים את כל החתולים בכל הצבעים באשר הם!)

בינינו, אם לחזור לענייני מלחמת המינים, במקום שבו אין חיכוך – חילופי התפקידים נעשים מבלי משים. ואילו במקום שבו קיימת בעיה אמיתית, ויש מקומות רבים כאלה, ללא ספק, הומור סרקסטי הוא הדבר האחרון שיפתור את הבעיה. אז במה הועלנו?

נקודת האל-חזור של המסר השיווקי

ההתלבטות בין מסר מעורר אמפתיה לבין מסר מעורר אנטגוניזם היא חלק בילט-אין בחשיבה השיווקית, או כמו ששאלה אותי אחת התלמידות בשיעור: תגידי, רק מסרים שליליים עובדים על אנשים?

השבתי לה מה שאני משיבה תמיד: כתיבה שיווקית היא המקום היחידי שבו משקלה של חצי הכוס הריקה כבד יותר ממשקלה של חצי הכוס המלאה. אבל כשהסתכלתי על התמונות, נזכרתי דווקא ברגעים אחרים….

שיווק עובד. אז… לאט לכם…

זה היה בשנת 1979. עבדתי אז במשרד יחסי הציבור של יוסי יהל ז”ל, שנתן בין היתר שירותי PR לאגודה למלחמה בסרטן. באחד הימים עלה רעיון לצאת בפרסום נגד עישון, תחת הכותרת “אני הפסקתי… אבל לא הספקתי”. עלה ומיד נגנז. למה? כי מסרים פרובוקטיביים, עלולים לעורר התנגדות רבתי, ולייצר בדיוק את התגובה ההפוכה לתגובה הרצויה.

ולענייננו, הרבה יותר נכון להזמין את הגירלס לחגוג את יום האישה ממקום של אהבה, מאשר ממקום של “ניצחון מזויף”, שעלול לעורר אנטגוניזם, להעכיר את האווירה ולגרום יותר נזק מתועלת.

מלכה ליום אחד או מלכה לתמיד?

יכולתי לראות איך אישוני עיניו מתרחבים. האסימון נפל. עכשיו היה עליי לצייד אותו בחשיבה מסוג אחר, ולתת לו לעשות את הדרך החדשה בעצמו, באותה התלהבות וחדוות עשייה עמן ניגש למשימה מלכתחילה. פתחתי את המחשב והצגתי בפניו שתי תמונות ממאגרי התמונות שאספתי לאורך שנותיי כמנהלת תוכן ועורכת עיתונים.

בשתי התמונות נראה זוג מחובק ומאוהב בעליל.
אני הייתי שמה תמונה כזאת, אמרתי, כי כשאני רוצה להוציא נשים מהבית לבילוי לנשים בלבד, אני לא רוצה להוציא אותן מלכות ואת הגברים שאתן סמרטוטים… אני רוצה להקנות להן, ולסובבים אותן, את הלגיטימציה לאהוב וליהנות מבלי לחוש שמישהו – הן או אחרים – נדרש לשלם על כך מחיר כלשהו.

במקום הנכון לי כאישה וכאדם – דברים אינם באים זה על חשבון זה, אלא הם תומכים ומעצימים זה את זה, או כמו שאמר קהלת: “לכל עת וזמן לכל חפץ תחת השמים”. זה, מבחינתי, יום האישה.

על תכונות, תועלות ותוצאה רצויה באמת

במהלך אותה סדנה, דיברתי גם על תכונות, תועלות ותוצאה רצויה – חלק בלתי נפרד מכל כתיבה שיווקית.

כדוגמה, דיברתי על גננת בעלת 10 שנות ניסיון. היותה של הגננת בעלת ניסיון רב שנים – היא בגדר תכונה, המאפיינת את שירותיה. אבל אז, נכנסת השאלה הידועה: או.קי, ומה יוצא לי מזה? מה שיוצא לנו מזה – זאת התועלת שתצמח לנו, אימהות צעירות, משירותיה של אותה גננת. הודות לניסיונה הרב, נוכל להקדיש לעבודה את כל-כולנו, ביודענו שילדינו נמצאים בידיים טובות ומנוסות.

ו…? מה עכשיו?
עכשיו אנחנו מגיעים לתוצאה הרצויה באמת, כי אימהות שילדיהן נהנים מפיקוחה של גננת רבת ניסיון, יודעות שהם בידיים טובות. הן יודעות שהם מוגנים ובטוחים, והן יכולות להקדיש את עצמן כדי לפתח קריירה ולהתקדם במקום העבודה, על כל המשתמע מכך…

והתוצאה? הגיע הזמן להשתיק את הקולות המחרישים

הקשבתי לעצמי אומרת את המילים, ופתאום הבנתי כי לצד ההסבר המלומד, אני שומעת קול נוסף, ספקן ומייסר… קול שמנסה להגיד לי שנשים צעירות וקריירה בכלל לא הולכות ביחד, ושגם הגננת הוותיקה ביותר אינה יכולה לשמש תחליף אם… קול שבגללו ובגלל מסרים כמותו – נקבע יום האישה מלכתחילה, ואנחנו נמשיך עוד לציין אותו שנים רבות… עד שייעלם.

כתיבה שיווקית או לא כתיבה שיווקית, מאחורי המילים יש מציאות. המציאות הזאת מעצבת את הבחירות שלנו הרבה יותר מכפי שהיינו רוצות להאמין… ומצד שני, גם המילים בוראות מציאות.

החכמה, כמו תמיד, היא למצוא את שביל הביניים ולהעביר את המסר במקסימום יעילות ומינימום רעשי רקע מיותרים.

בין מהות למראית עין. אקורד סיום.

כן, עדיין ארוכה הדרך לפנינו. הרי אם הכל היה נפלא וחביק ואהיב – לא היה צורך ביום מיוחד בשנה שיזכיר לנו כי לצד סיפורי ההצלחה, רבים ורעים הכישלונות, הדיכוי, הכאב והאפליה.

אבל תמונות אילוסטרציה של גברים מופשלי שרוולים – לא יתקנו את המעוות. הן גם לא באמת מתאימות לשמש סיפתח לערב כיוף נשי. בינינו, כמה כיף כבר יכול באמת כשהלב חצוי בין החברות שאתך לבין הגבר של חייך?… ואם אתם לא מבינים את זה, קופירייטרים שכמותכם, אז אולי באמת מקומכם במטבח… סתאאאם…

הצעד הבא שלך להגשמה

אהבת? מוזמנת לשתף את המאמר עם החברות. רוצה לקבל ממני עוד המון טיפים, רעיונות ועצות חכמות לתוכן שמביא תוצאות? במיוחד בשבילך כתבתי את מדריך “מסלול ההגשמה שלך” שבו תגלי איך את יכולה להפוך את הידע והיכולות שלך לעסק משגשג ב-3 צעדים, ואני מזמינה אותך להוריד אותו עכשיו – באהבה ממני ולגמרי בחינם! להורדת המדריך – לחצי עכשיו על הקישור.

אודות עידית נעמן

עידית נעמן עוזרת לעצמאים שכותבים וכותבים ולא רואים תוצאות, להקים תשתית תוכן שיווקית מושלמת במהירות ובליווי צמוד, במטרה ליצור חשיפה אפקטיבית ברשת שתוביל אליהם את הלקוחות הנכונים ותאפשר להם להגדיל משמעותית את ההכנסות.

לגישה בחינם למיני קורס "שיווק בחיוך" שיגלה לכם מה באמת מניע את השיווק הדיגיטלי ואיך לתכנן צעד-אחר-צעד את תשתית התוכן השיווקית של העסק - לוחצים עכשיו על הקישור "מתחילים לעשות שיווק בחיוך".

6 תגובות

  1. שרי גל הגב

    פרגון עושים באהבה או לא עושים אותו בכלל… מפרגנת לתוכן ולך באהבה רבה.
    גם אם מעדיפה לראות את הכוס המלאה, מעניינת התפיסה על חצי הכוס הריקה. שווה קריאה !

    • עידית נעמן הגב

      תודה לך, שרי יקרה. גם אני מעדיפה כוסות מלאות, ורצוי מלאות לגמרי… אבל בשיווק – מה לעשות – החסר, הפחד, החרדה ונגזרותיהם עובדים טוב יותר על כפתורי הרגש, ומשיגים יותר תוצאות. פעם קראתי מחקר, שקבע כי תוכן שמדבר על בידוד הבית בהיבט של חסכון בעלויות, עובד פחות טוב מתוכן שמדבר על אותו נושא עצמו, אבל מדגיש את העלויות הכספיות של בית ללא בידוד הולם… חומר למחשבה…

  2. שוקי וייס הגב

    הנקודה מאד נכונה. מה שכדאי להוסיף לפוסט, שהתמונה שהציע מנהל המדיה יכולחה לשתול רגשי אשם אצל האישה. כך עלול לקרות שהיא בכלל לא תיהנה מהבילוי ש”פירגנו” לה.

  3. זיו הגב

    נכון,
    הבנאלי משעמם, במיוחד בשיווק, כאשר יש תחרות גדולה וצריך למשוך את לב הקוראים (הצרכנים).
    לדעתי תמונות מהסוג שהוא הציג היו מצחיקות בשנים הראשונות, אבל היום זה מיותר, וכבר לא מדבר לאף אחד.

    • עידית נעמן הגב

      תודה, זיו. אני מסכימה אתך, כמובן. אחת החוכמות הגדולות בשיווק היא לחשוב מחוץ לקופסה (קלישאות… קלישאות…), ולמשוך את העין ואת תשומת הלב על ידי שבירת השגרה. אולי אנחנו לא שומעים על הרבה גברים שרוחצים כלים (אולי!), אבל כסטריאוטיפ בהפוכה – זה כבר כל כך נדוש, שזה שקוף…

השארת תגובה