מה ההבדל בין תוכן לשיווק באמצעות תוכן: ולמה זה מה שישפיע בענק על התוצאות העסקיות שלכם

מה ההבדל בין תוכן לשיווק באמצעות תוכן? זוהי אחת השאלות שעדיין עומדות בין בעלי עסקים רבים לבין כתיבת תוכן שבאמת יעזור להם למשוך יותר לקוחות משלמים ולהגדיל משמעות את ההכנסות.

הקלישאה הכי שחוקה בעולם השיווק הדיגיטלי היא המשפט המפורסם שטבע ביל גייטס, שאמר: “התוכן הוא המלך”. מאז עברו הרבה בייטים בנהרות הדיגיטל, בעלי עסקים בכל העולם הפכו ליצרני תוכן, ועדיין – חלק גדול מהם, משקיעים טונות של זמן ואנרגיה בתוכן, בלי לעצור ולחשוב מה המטרה הגדולה שכל התוכן הזה באמת נועד לשרת…

נשמע מוכר?אם גם אתם משקיעים שעות ארוכות ומאמץ רב ביצירת תוכן, אבל לא תמיד יודעים למה לצפות, או שאתם כותבים ומפרסמים מאמרים מקצועיים מעמיקים וארוכים, שמובילים לשום מקום – המאמר הזה בדיוק בשבילכם. מוזמנים לקרוא, ליישם וכמובן לשתף.

 

הרבה מאוד מטפלים, מאמנים, ועסקים מתחום מקצועות הבריאות ומקצועות אקדמאיים עתירי ידע, מציפים את הקוראים בנתונים, הנחיות והסברים מלומדים, אבל שוכחים להכניס פנימה את המרכיב המשמעותי ביותר, שיהפוך את התוכן שלהם לכלי עסקי אפקטיבי.

וזה ממש חבל, מפני שמה שקורה ברוב המקרים שבהם המקצועיות מנהלת את התוכן – זה שהתוצאה פשוט לא מתחברת אל הקוראים מהמקום הנכון.

אולי הם מגלים עניין ואולי לא, אולי הם מצליחים להתמודד עם העומק המקצועי ואולי לא, אולי הם שמחים ללמוד דברים חדשים ואולי לא… אבל דבר אחד הם בוודאות לא – הם לא מתחברים לתוכן הזה ממקום של קונים פוטנציאליים, פשוט.. מפני שלא נתתם להם הזדמנות…

וזה ההבדל הקטן בין תוכן לבין שיווק באמצעות תוכן: התוכן הוא האמצעי. השיווק באמצעות תוכן הוא המטרה. וזה אומר שתוכן בלי שיווק הוא כמו אוטו בלי גלגלים. הוא יכול להיות יפה, או מרווח או מרשים… אבל הוא לא יביא אתכם לשום מקום. לא חבל?

מה ההבדל בין תוכן לשיווק באמצעות תוכן – נקודת ההתחלה

כדי להבין את ההבדל בין תוכן לבין שיווק באמצעות תוכן – צריך לסובב את גלגל הזמן אחורנית, כל הדרך עד לשנת 1998. זו השנה שבה קמה גוגל, והעולם כפי שהכרנו אותו עד אז החל להשתנות…

ב-2004 הופכת גוגל לשחקן המרכזי בשוק מנועי החיפוש, ובמו ידיה היא מחוללת את מהפכת המידע.

ב- 2009 היא משיקה אלגוריתם חדש ועוצמתי במיוחד, וברגע של אי שפיות זמנית היא מחליטה להכניס למאגר המידע שלה את פייסבוק, שעד אז הייתה רשת אזוטרית ששימשה בעיקר סטודנטים, מתחזים ופנויים-פנויות שחיפשו מקום לפלרטט מאחורי זהויות בדויות. הלגיטימציה של גוגל העניקה לפייסבוק את כרטיס הכניסה לעולם העסקים, ולמהפכת המידע מתווסף טוויסט חברתי שמשנה את פניה, או ליתר דיוק – נותן לה פנים חדשות – את הפנים של כולנו.

למהפכת המידע החברתית יש הרבה מאוד השלכות, שלא נעסוק בהן עכשיו. מי שכן שמעניין אותנו הוא הצרכן הדיגיטלי החדש שצמח מהן.

חדש זה ראשי תיבות:

  • הצרכן הדיגיטלי כבר לא מגיע אלינו לחנות או לעסק כדי שנמליץ לו על פתרונות. במקום זאת, הוא עולה לאינטרנט ומחפש את המידע הדרוש לו בעצמו. אז ה-ח’ של הצרכן החדש מייצג את יכולת החיפוש העצמאית שלו.
  • הצרכן הדיגיטלי הוא גם צרכן מאוד דעתן, מפני שידע זה כוח. אז כשהוא מוצא את המידע שחיפש – הוא הרבה פעמים דוחה על הסף את הניסיונות שלנו להשפיע על הבחירות שלו. וזה ה-ד’ של הצרכן החדש – גם דעתנות וגם דחייה.
  • והוא לא עוצר שם, מפני שהצרכן הדיגיטלי הוא גם חית רשת מאוד חברתית, וברוב המקרים הוא משתף את מה שמצא עם החברים – לטוב ולרע. וזאת המשמעות של הש’ של הצרכן החדש – שיתוף.

אבל לא רק.

כמשווקים בעידן הדיגיטלי, אנחנו מוצאים את עצמנו בעמדת פתיחה מאוד מאתגרת: מפני שה-ש’ של הצרכן החדש היא גם ש’ שמייצגת את מאבק השליטה הסמוי של מערכת היחסים הצרכנית בינו לבינינו. מצד אחד – הוא מאוד רוצה לקנות. אבל מצד שני… הוא לא מוכן שנמכור לו.

המדריך לניהול תוכן אפקטיבי

חלון ההזדמנויות של העולם הדיגיטלי

למזלנו, דווקא הריחוק והניכור – יצרו עבורנו חלון הזדמנויות חסר תקדים. גוגל מכנה אותו ZMOT  – zero moment of truth – רגע האפס של המפגש שבין הצרכן והמוצר / המשווק.

מה בדיוק זה אומר?

שאם בעבר, היה הצרכן מגיע לנקודת המכירה – שזה היה רגע האמת הראשון במפגש בינו לבין המוצר, ואז קונה אותו ומשתמש בו – שזה היה רגע האמת השני במפגש ביניהם, הרי שהיום, תהליך הקנייה של הצרכן הדיגיטלי מתחיל שלב אחד קודם, ברגע האפס. לפי גוגל, ברגע האפס, מה שהצרכן הדיגיטלי עושה זה לחפש מידע על המוצר, או כמו שהיא מגדירה את זה: “הוא צורך בממוצע 10 יחידות של תוכן”, כדי להחליט מה הפתרון שעשוי להתאים לו.

ברוב המקרים, בשלב הזה הוא ייחשף בעיקר למאמרים או סרטוני וידיאו, וזה מה שיתחיל להשפיע על החלטות הקנייה שלו.

האם אתם כבר יכולים לראות איך אנחנו יכולים להשתלב בסיפור הדיגיטלי הזה?

מפני שברגע שנדע לכתוב את התוכן הנכון, בצורה השיווקית הנכונה, ולהפיץ אותו במקומות הנכונים – זה מה שיאפשר לנו לפגוש את הלקוחות שלנו ברגע היחידי שבו הם פתוחים לשמוע, ולמנף את רגע הפתיחות הזה – להתחלה של הקשבה.

הסיכוי למנף את החשיפה לְתוכן באותו רגע אפס של הצרכנות הדיגיטלית, לְקשר שממיר קוראים לקונים –  הוא שהפך עסקים בכל העולם ליצרני תוכן. וזה מה שיאפשר גם לנו להשתמש בדיוק באותו מודל, כדי למשוך אלינו יותר לקוחות שנכונים לנו, לבנות אתם מערכת יחסים משמעותית, ולהוביל אותם לאורך הדרך – מתוכן למכירות.

תוכן לעומת שיווק באמצעות תוכן

למודל הזה קוראים: שיווק באמצעות תוכן. content marketing. שפירושו: גישה שיווקית אסטרטגית שמתמקדת ביצירה והפצה של תוכן בעל ערך ורלבנטי, בצורה עקבית, במטרה למשוך, לרכוש ולשמר קהל מטרה מוגדר היטב, כדי להוביל אותו לפעילות צרכנית מניבה = כסף.

זה המצפן שחייב להנחות אתכם כשאתם כותבים תוכן. אז כשאתם עושים שיווק באמצעות תוכן – יש 5 דברים שאתם רוצים לקחת בחשבון, כדי לא ליפול למלכודת המקצוענים:

  1. לחשוב קהל מטרה מוגדר היטב

לתוכן שלכם יש מטרה אחת ויחידה, והיא: להזרים לעסק שלכם לקוחות. ככל שתדייקו את קהל המטרה שאליו אתם פונים בעזרת התוכן, כך תוכלו למשוך לקוחות יותר נכונים ומתאימים לכם.

זאת המתמטיקה הכי בסיסית בכל פעילות שיווקית, וזה הדבר הראשון שאתם רוצים לחשוב עליו לפני שאתם מתחילים לכתוב.

נשמע פשוט? ממש לא.

למה? מפני שהנטייה הטבעית של כולנו היא לחשוב, ואפילו להאמין, שהפתרון שיש לנו להציע מתאים ודרוש לכולם. לא כך? העניין הוא, שברגע שתנסו לכתוב מסרים שמדברים לכולם, תגלו מהר מאוד שאין לכם שום עוגן משמעותי להיאחז בו, והתוצאה תהיה תוכן גנרי משמים וחסר ייחוד, שעובר מעל הראש של הקוראים שלכם, בלי לעשות להם את זה…

וזה לא כל הסיפור

מפני שכבעלי עסקים, הצורך לכוון את התוכן שלנו לקהל מטרה מוגדר היטב מציב אותנו בפני משימה מאוד מאתגרת: לבחור.

למה זה כל כך מאתגר?

מפני שבכל בחירה יש ויתור, ובעלי עסקים רבים מתקשים לוותר על קהלי מטרה פוטנציאליים מתוך מחשבה שהוויתור הזה יגרום להם להרוויח פחות ויוביל את הקהלים שלא נבחרו היישר אל זרועות המתחרים. והאמת היא? בדיוק להיפך. רק בחירה בקהל מטרה מוגדר היטב, תאפשר לכם למקד את הפנייה אליו ואל המאפיינים הייחודיים שלו, לדייק את המסר השיווקי הנכון, ולמשוך יותר לקוחות פוטנציאליים שבאמת נכונים לכם. 

וזה מביא אותנו אל הדבר השני:

  1. לחשוב מכירה

אחת העצות הטובות ביותר שעוזרות לי לדייק את המסרים שלי ואני מקפידה להנחית גם לתלמידים ולקוחות, היא: “סוף מעשה במחשבה תחילה”.

כשאתם מתכננים מהלכים שיווקיים, כשאתם בונים תכנית תוכן רבעונית, כשאתם רוצים לבחור את קהל המטרה הנכון למטרה הנכונה – תמיד-תמיד תתחילו מתוך הסתכלות קדימה, אל התוצאה הרצויה. וכשמדובר בשיווק באמצעות תוכן – התוצאה הרצויה היא “להוביל את קהל המטרה לפעילות צרכנית מניבה”, ובעברית פשוטה: לייצר מכירות.

ולכן, כדי שהתוכן שלכם יוכל למשוך קוראים שיהפכו לקונים, אני ממליצה לכם לעצור לרגע ולשאול את עצמכם כמה שאלות:

  • מה המכירה שהתוכן שלכם אמור לקדם?
  • למה זה חשוב לכם?
  • מה קורה שם? היו ספציפיים ככל האפשר: מי הקונים, מה הם קונים, כמה כסף הם משלמים, איפה זה קורה ומתי…
  • כשאתם שם – מה אתם רואים? מה אתם שומעים? מה אתם מרגישים? מה אתם אומרים לעצמכם? מי נמצא סביבכם ומה הם אומרים לכם?

קחו לעצמכם כמה דקות כדי לכתוב את התשובות, והקפידו לכתוב אותן בזמן הווה ובשפה חיובית. ורק עכשיו, כשאתם כבר שם בדמיון – התחילו לתכנן את המסרים שיובילו אתכם לשם, הלכה למעשה.

וזה מביא אותנו אל הדבר השלישי:

  1. לחשוב מערכת יחסים

כדי שתוכלו להפוך קוראים לקונים – לא מספיק לבחור אותם או להרשים אותם. צריך לחזר אחריהם ולקרב אותם. בשפה השיווקית קוראים לזה אנגייג’מנט, שפירושו: הידוק משמעותי של הקשר בינכם לבין הקוראים שלכם, בדרך למיסוד הקשר שיהפוך אותם לקונים משלמים.

האתגר הגדול שלכם בשלב הזה הוא לחשוב ולתכנן, עוד לפני הכתיבה עצמה, מה ירגש את הקוראים שלכם. על איזה מיתרים עליכם לפרוט כדי לגרום להם להגיד לכם “I do”.

לצורך כך, אני רוצה להציע לכם תכנית פעולה בת שני שלבים. שם המשחק הוא הצטרפות והובלה.

בשלב הראשון – שימו את עצמכם לגמרי בצד והתמקדו אך ורק באותו קהל מטרה מוגדר היטב שאליו אתם מכוונים. ועכשיו, תשאלו את עצמכם:

  • מה התוצאה הרצויה שאליה הם מכוונים?
  • למה זה חשוב להם?
  • איפה זה קורה ומתי? ומה בדיוק קורה שם?
  • היו ספציפיים ככל האפשר: כשהם שם – מה הם רואים? מה הם שומעים? מה הם מרגישים? מה הם אומרים לעצמם?

תרגישו איך אתם נכנסים לנעליים שלהם ולראש שלהם. תרגישו את הכאב שלהם. תצללו היישר לתוך החלומות שלהם. הסתכלו להם ישר בעיניים וקחו לעצמכם כמה דקות כדי לכתוב את הדברים כאילו אתם הם – בגוף ראשון, בזמן הווה ובשפה חיובית.

ועכשיו, אחרי שהצטרפתם באופן טוטאלי לראש ולהוויה של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, אתם יכולים לעבור לשלב השני, ולהתחיל לתכנן את המסרים השיווקיים שיובילו אותם אליכם.

המקום שבו תצליחו לעורר באנשים את ההשראה להשקיע בעתיד טוב יותר של עצמם – זה המקום שבו מתרחשת המכירה. זה מה שהם רוצים. והתפקיד שלכם הוא לבנות את מערכת היחסים שתאפשר לכם להוביל אותם מההווה הלא רצוי אל העתיד הטוב יותר שאליו הם שואפים.

וזה מביא אותנו אל הדבר הרביעי:

  1. לחשוב אסטרטגיה

עד עכשיו דיברנו על החשיבות של הבחירה בקהל מטרה מוגדר היטב, על החשיבות של ההתכווננות למכירה מבעוד מועד, ועל החשיבות של בניית מערכת יחסים ששמה את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם במרכז. עכשיו, אתם רוצים לבנות תכנית פעולה מעשית ולתזמן אותה ביומן, כי כמו שאומר ברנדון בורשארד: “מטרה שלא כתובה ביומן היא בסך הכל חלום מבוזבז”.

כדי ששלב התכנון שלכם יוכל לרקום עור וגידים, ועל מנת שתוכלו לפעול באופן אסטרטגי ובצורה עקבית – אני ממליצה לכם לקחת עט ונייר ולבנות תכנית פעולה מעשית:

  • דבר ראשון – לכו ליומן וסמנו את יום המכירה
  • שנית – חזרו אחורנית אל יום בניית התכנית ותוודאו שלקחתם די והותר זמן לשיווק
  • ועכשיו – הכינו טבלה, והתחילו להזין פנימה את מועדי הפרסום, את ערוצי השיווק ואת כותרות התכנים שיובילו אתכם אל המכירה בהצלחה.

וסוף סוף הגענו אל הדבר החמישי והאחרון:

  1. לחשוב תוכן בעל ערך ורלבנטי

אחרי שבחרתם את קהל המטרה הנכון ונכנסתם לנעליו, ואחרי שהגדרתם את המטרה ובניתם את תכנית הפעולה שתוביל אתכם אליה – רק עכשיו מגיע הרגע לכתוב את התוכן שיעשה עבורכם את עבודת השיווק והמכירה גם יחד.

כדי לעמוד במשימה בהצלחה, הוא צריך לשקף את הכאבים של הלקוחות הפוטנציאליים, לדבר במושגים של פתרונות ותועלות, להתאים להרגלי צריכת התוכן של הקוראים הדיגיטליים ולהוביל אותם צעד אחר צעד אל המכירה.

בשורה התחתונה 

כמו שכולנו יודעים, בעלי עסקים רבים משקיעים טונות של זמן ואנרגיה בתוכן, בלי לעצור ולחשוב מה המטרה הגדולה שכל התוכן הזה באמת נועד לשרת… התופעה הזאת אופיינית במיוחד אצל מטפלים, מאמנים, ועסקים מתחום מקצועות הבריאות ומקצועות אקדמאיים עתירי ידע, שמציפים את הקוראים בנתונים, הנחיות והסברים מלומדים, אבל שוכחים להכניס פנימה את השיווק.

כמו שיכולתם ללמוד מההדרכה, התוכן הוא רק אמצעי שתכליתו לחבר ביניכם לבין הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ולהוביל אותם לרכישה. כדי לא ליפול למלכודת המקצוענים, כל מה שעליכם לעשות הוא לכתוב את התוכן שלכם בהתאמה לקוראים, לאחר שלקחתם בחשבון את קהל המטרה, את המכירה שאליה אתם מכוונים, את החשיבות של בניית מערכת יחסים עם הלקוחות הפוטנציאליים, ואת תכנית הפעולה האסטרטגית שתוביל אתכם אל התוצאה הרצויה.

ברגע שתקפידו לבצע את חמשת הדברים האלה – תגלו מהר מאוד שהתוכן שלכם מזרים אליכם יותר לקוחות משלמים, שההכנסות בעסק גדלות בצורה משמעותית, ושאתם עושים ממש בקלות – תוכן אליפות.

עכשיו אתם

עד כאן הראיתי לכם מה ההבדל בין תוכן ושיווק באמצעות תוכן וציידתי אתכם ב-5 דברים שיעזרו לכם לכתוב תוכן מושך, שיווקי ואסטרטגי – בקלות וביעילות. עכשיו הבמה כולה שלכם. מה תוכלו להוסיף מניסיונכם? אני מזמינה אתכם להגיב פה למטה, ולאפשר לכולנו ללמוד ולהפיק תועלת מהשיח המשותף.

הצעד הבא שלכם להצלחה

אהבתם? מוזמנים לשתף את המאמר עם חברים. רוצים לבנות יחד אתי את המשפך השיווקי לעסק שלכם? מוזמנים ליצור קשר, ומנהלת שירות הלקוחות שלי, לילך, תחזור אליכם כדי לתאם לנו שיחת אבחון, שבה נברר ביחד את צורכי השיווק של העסק שלכם, ונבדוק מה המשפך המתאים ביותר עבורכם.

hafnaya-le-video

אודות עידית נעמן

עידית נעמן מובילה עסקים לתוצאות באינטרנט ובעולם האמיתי. דרך הקורסים ותכניות הליווי שפיתחה - היא עוזרת לבעלות ובעלי עסקים למנף את הידע המקצועי שלהם לתוכן בעל ערך, וליצור חשיפה אפקטיבית און ליין כדי להגיע ליותר לקוחות ולהגדיל את ההכנסות.

לגישה בחינם לקורס "שיווק בחיוך" שבו תתחילו לתכנן את תשתית התוכן שתזרים אליכם לקוחות משלמים - לוחצים עכשיו על הקישור "מבוא לשיווק בחיוך".

השארת תגובה