ניהול תוכן: הרביעייה הפותחת של כל תוכן אפקטיבי

את הנוסחה הנפלאה שאני עומדת להציג לך הפעם, הנוסחה שתהפוך את תהליך הכתיבה של כל תוכן  להנאה צרופה ופשוטה להפליא, לקחתי מסוניה סימון, שלקחה אותה מנעמי דנפורד, שלקחה אותה מפרנק קרן, שלקח אותה מג'ון קרלטון… שלא ברור מאיפה הוא לקח אותה, אבל כשמדברים על נוסחאות של כתיבה שיווקית, בדרך כלל מגיעים לשורשים של ג'ון קייפלס, שלקח את כל מה שהיה לו לתת לעולם מקלוד הופקינס, שהוא פחות או יותר האב המייסד של כל התורה-כולה, שבטח לקח את זה מאיזה סוכן נוסע דביק מארה"ב  במאה ה-19. במילים אחרות: זהב טהור מבית היוצר של גדולי כותבי הקופירייטינג בעולם, לדורותיהם.

במאמר מוסגר אני חייבת להגיד, שזוהי ככל הנראה שושלת ההעתקות, שהעניקה לכתיבה השיווקית את כינויה המקצועי "קופירייטינג" –  לאמור: כתיבה משוכפלת (שזו דרך אחרת לומר: אין סיבה להמציא את הגלגל, אם אפשר פשוט לגלגל את הגלגל שאחרים כבר המציאו לפניך).

כל התורה על רגל אחת-שתיים-שלוש-ארבע

האמת? זה נורא פשוט. בכל פעם שעליך לכתוב תוכן משכנע ומניע לפעולה, עליך לחשוב בסך הכל 1-2-3-4:
1 – מה יש לי להציע לך
2 – מה ייצא לך מזה
3 – מי אני (שפירושו: למה כדאי לך להקשיב לי)
4 – מה עליך לעשות עכשיו

זהו. רוצה לקבל את הגרסה המקוצרת? בבקשה:

1. ההצעה
2. התועלת
3. דבר המומחה
4. ההנעה לפעולה
זה הכל. לא מסובך מידי, נכון? טוב, אז עכשיו, לחדשות בהרחבה:

1 – מה יש לי להציע לך

לפניך משימת שכנוע (או בשמה המוכר יותר: מכירה). עליך להבהיר לקוראי התוכן שלך במה מדובר. מה התכונות של המוצר או השירות המוצעים להם. למה זה מיועד ומה זה יודע לעשות. למשל: כדורים נגד כאב ראש הפועלים בתוך דקות ספורות, חיתולים חד פעמיים מתכלים, טיפול בטכנולוגיות מתקדמות להסרת שיער או סדנה מהירה ומעשית לכתיבה שיווקית. כדי לקנות חייבים תחילה להבין מה מוכרים. כדי להעביר את המסר צריך להסביר. להסביר – לא לחפור ולא להעמיס. לכתוב בצורה קצרה, תכליתית ועניינית.

עוד כמה מילים חשובות בעניין התכונות של השירות או המוצר שלך. נכון, הן אולי לא חשובות כמו התועלות הגלומות בהן ללקוח, אבל הן חשובות, וחשוב לא פחות להבהיר ללקוחות הפוטנציאליים שלך מה ברצונך למכור לו. אז עכשיו המשימה היא בעצם למשוך את תשומת הלב שלו, ולגרום לו להתעניין בתוכן שלך ולרצות לקרוא אותו.

2 –  מה ייצא לך מזה

בשפה השיווקית קוראים לזה "תועלות". נשמע פשוט? זה רק נשמע פשוט… בפועל, זהו אחד המוקשים הכי מאתגרים בכתיבת תוכן. שאלת המפתח מבחינתך היא: מה במוצר או בשירות שלך הולך לשנות ללקוח הפוטנציאלי שלך את החיים? לשפר אותם לבלי הכר? לפתור לו בעיה כואבת, ומהי? ולמה זה כזה מוקש? כי כדי לתאר ללקוח שלך את חייו הנפלאים לאחר רכישת המוצר או השירות, עליך לרדת תחילה לעומקם של חייו ולגלות מה המצוקות האמיתיות שלו, החלומות, השאיפות והרצונות שלו.

רק אם יעלה בידך למצוא את אוצרות הרגש הללו, יהיה באפשרותך לעבור לשלב הבא, והוא: לתאר בפניו בצורה הכי משכנעת, הכי כובשת והכי מסעירה, את תמונת ה"אחרי" של הגשמת החלומות בעזרתך…

כדורים נגד כאב ראש יאפשרו לו ליהנות מלילה סוער ללא עכבות, חיתולים חד פעמיים מתכלים יפתחו בפניו עולם מלא של טיולים בטבע ללא רגשי אשמה, טיפול להסרת שיער יאפשר לו או לה לנהל חיים ספונטניים ומאושרים וסדנה לכתיבה שיווקית תאפשר להם לעשות הרבה יותר כסף בהרבה פחות זמן ולהגשים חלומות ישנים…

לפני שנמשיך הלאה, שלוש המלצות חשובות:

• האחת, להקל על הקורא את הקריאה ככל הניתן, על ידי כתיבת משפטים קצרים, ורצוי בצורת רשימת בוליטים קלה לקריאה ולהבנה
• השנייה, להוסיף טיזרים מסקרנים, ורצוי מעורפלים, שיגרמו לקורא להסתקרן מספיק כדי לרצות להמשיך בקריאה (למשל: שתי השגיאות המתסכלות ביותר שכל מחזר מתחיל עושה, ואיך לנטרל אותן בצעד אחד פשוט… יש לך ניחוש במה מדובר?…)
• והשלישית, להצמיד בכל מקום אפשרי תכונות לתועלות (למשל: סדנה לכתיבה שיווקית הכוללת 4 שעות של תרגול מעשי בעזרת תבניות מוכנות ופשוטות ליישום… עד כאן – תכונות. עכשיו נוסיף תועלות: … כך שיהיה באפשרותך ליישם את הנלמד באופן מיידי ובקלות).

 3 – ולמה כדאי לך להקשיב לי…

אם התוכן שלך פונה ללקוחות ותיקים, או לקהל יעד הנמנה על קוראי הבלוג שלך מזה שנים, יש מקום לדלג על השלב הזה או לקצר אותו באופן משמעותי. הם מכירים אותך. הם מעריכים אותך. הם חוזרים אליך שוב ושוב בגלל שהם סומכים עליך.

העניין הוא שרוב הזמן, עליך לייצר מחדש את התדמית הייצוגית שלך מול קהלים חדשים, ועליך לטעת בהם את ההבנה שניתן לבטוח בך, שהינך אוטוריטה בתחומך, שניסיונך רב והישגיך גדולים ומוערכים, ושמילה שלך היא מילה. כן, בהחלט. תמונה טובה שלך – יכולה רק להוסיף. שילוב חמדמד עם תינוק או כלב – תמיד עושים את העבודה, אבל אם המקצוע שלך הוא גננות – גם רקפת חיננית עשויה לתרום רבות לתחושת האמינות.

כלל אצבע: קופירייטינג טוב לא מדבר עליך, אלא על מה שיש לך ואיך הוא יכול לעזור ללקוח שלך. גם ערימת התעודות שלך לא ממש מעניינת אותו, אם לא יובן ממנה איך היא עשויה לקדם אותו אל הגשמת חלומותיו.

4 – או.קי. אז מה עושים עכשיו?

זה הקטע הכי אהוב עליי, המקום שבו צריך לגרום לקורא לקום מהכיסא. בשפה המקצועית קוראים לזה הנעה לפעולה. מה, הוא לא יודע בעצמו? הוא לא מבין? הוא לא רוצה?

הוא כן, אבל אם לא נגיד לו מה לעשות ואיך – זה כנראה לא יקרה. למה? ככה. ככה זה עובד, או לא. בקיצור, אחרי כל הדרך בה הולכת אותו, הקורא שלך חייב לדעת מה עליו לעשות בשלב הבא, וזה אומר:

• מה עליו לעשות
• איך עליו לעשות זאת
• מתי עליו לעשות את זה
• ולמה ממש-ממש כדאי לו לעשות מה שברצונך שיעשה.

לא מספיק לרמוז בעדינות?

לא, לא מספיק לרמוז, או לשים לינק ולצפות שהקורא יסיק את המסקנות בעצמו. צריך להגיד: תלחץ עליו. עכשיו. להגיד. לא לבקש, לא להציע, לא לרמוז – להגיד מה לעשות כאן ועכשיו, ולהיות ספציפיים, ברורים וחד משמעיים.

ואם ביום שלישי לא בא לו?

כאן נכנסים לתמונה הטריגרים – אותם כפתורים אוטומטיים הטבועים בכל אחת ואחד מאיתנו ומניעים אותנו לפעולה. באפשרותך לגייס, למשל, את טריגר הנדירות ולהודיע (וגם להתכוון ולעמוד בהבטחה) שההצעה המופלאה שלך תרד מסדר היום תוך 5 ימים, ולעולם לא תחזור שנית. ואפשר להכניס לתמונה את טריגר החרדה, ולייצר מסכת הפחדות קטנה של מצג התוצאות העגומות שייווצר אם הלקוח לא ינקוט בפעולה המתבקשת.

אני נוהגת לומר שכתיבה שיווקית הוא המקום היחידי שבו משקלה היחסי של מחצית הכוס הריקה עולה על משקלה היחסי של מחצית הכוס המלאה. פחד, חרדה או חשש מהתוצאות של הימנעות מעשייה, מניעים לפעולה הרבה יותר מאשר הנאה או ציפייה לתוצאות החיוביות של העשייה. כאלה אנחנו. כאלה הם גם הלקוחות שלך.

ואם נציע לו משהו בחינם… הוא לא ייקח?

היו זמנים  במערב… המילה "בחינם" נחשבה במשך שנים רבות למילת הנעה עוצמתית שלא ניתן לעמוד בפניה. אך כמו שאומר השיר, "אומרים שהיה פה שמח לפני שהגענו". היום, התחרות האמיתית היא לא על הכסף. התחרות האמיתית היא על תשומת הלב והזמן של הלקוח. ושני אלה – תשומת לב וזמן – הם מצרכים נדירים ומתכלים, שנמצאים במחסור תמידי.

המשמעות: גם אם השקעת והכנת דו"ח חינמי מעולה לכתיבת תוכן, וגם אם הכנת קורס וירטואלי חינמי ליסודות הכתיבה השיווקית, עדיין יהיה עליך למכור אותם, ולמכור אותם – אני מתכוונת – על פי כל הכללים והמצוות של מכירה באמצעות תוכן שיווקי: 1-2-3-4.

אפשר לעשות יותר. אבל בשביל מה?

ברור שאם מתחשק לך ללכת עוד כמה צעדים ולהרחיב את ארסנל הטריקים שלך בעת הכתיבה – זה בסדר. הכלל הראשון של כל כתיבה שיווקית קובע, שכל אחד קורא מה שהוא רוצה. יש מי שיקרא פסקה אחת וידלג הלאה. ויש מי שיקרא פסקה אחת וימהר לסוף כדי לראות מה עליו לעשות על מנת להשיג את השירות או את המוצר. אנשים הם רק אנשים, וזה מה שהופך את העסק הזה לכל כך מרתק. אבל הדבר היפה באמת הוא שהעסק הזה יעבוד בשבילך כמו שעון שוויצרי גם בלי כל הניצוצות.

טוב הוא טוב מספיק, אומרים האמריקנים. אבל על "המינון האפקטיבי המינימלי" נדבר בהזדמנות אחרת. אני ממליצה לך להמשיך ולעקוב אחרי המאמרים שלי, כי בתקופה הקרובה אני מתכוונת לצייד אותך בהרבה הוראות הפעלה מעשיות שיעזרו לך לייצר תוכן טוב יותר ואפקטיבי יותר – בקלי קלות. ואם עדיין לא הצטרפת אל אוהדי הדף שלי – אז הנה יש לך הזדמנות להקליק ולהצטרף, כדי לקבל ממני תוכן איכותי ומועיל היישר לקיר שלך.