פרסונה צרכנית: איך לכתוב את התוכן שיזרים לכם בדיוק את הלקוחות שאתם רוצים – על סטרואידים

פרסונה צרכנית היא הטקטיקה השיווקית היעילה ביותר לכתיבת תוכן ממוקד לקוחות, שתפקידה לעזור לכם למשוך בדיוק את הלקוחות שאתם רוצים.

ולמה זה חשוב? האם קורה לכם שאתם כותבים תוכן לשיווק העסק אבל אתם מרגישים שאתם מדברים בחלל ריק? אולי זה פוסט בפייסבוק שכתבתם כדי לשווק את הפעילות בעסק שלכם… או שזה מאמר בבלוג שהכנתם כחלק מקמפיין לקידום פעילות חדשה בעסק… אולי זה סרטון וידיאו שהעליתם ליוטיוב כדי שיותר אנשים יכירו אתכם ואת התכנים שלכם… אלא שמהר מאוד אתם מגלים שרוב האנשים שעושים לכם לייק – הם בכלל לא קהל המטרה שאליו אתם רוצים להגיע…

ברוב המקרים, סביר להניח שתפנו את האצבע המאשימה אל עצמכם, ותגידו לעצמכם משהו כמו “… אם רק היינו יודעים לכתוב תוכן שמושך את הלקוחות הנכונים… “. וזה כנראה נכון… כי החיבור בין התוכן שלכם לבין קהל המטרה שאליו אתם מכוונים – הוא הפקטור הכי משמעותי להצלחת העסק שלכם.

ולמה זה כל כך חשוב?
כי כמו שכולנו כבר יודעים – תוכן שפונה לקהל מטרה ספציפי, ומציע לו ערך רלבנטי עבורו – הוא היום הדרך היעילה ביותר:

  • לחשוף את העסק שלכם ללקוחות חדשים,
  • ולאפשר לאנשים שזקוקים לעזרתכם להבין איך אתם יכולים לעזור להם
  • ולמשוך לאתר שלכם קוראים שמתעניינים בתוכן שיש לכם להציע
  • ולאותת לגוגל שכדאי לה לשפר את מיקום האתר בתוצאות החיפוש
  • ולמצב אתכם כמקצוענים בתחום שבו אתם פועלים
  • וכל זה – הוא מה שיוביל אליכם יותר קוראים מתעניינים שיהפכו ליותר לקוחות משלמים…

האם אתם רוצים ללמוד איך ליצור את החיבור הזה? האם אתם רוצים ללמוד איך ליצור את החיבור הזה שוב ושוב ושוב, בכל מאמר? האם זה יכול להיות שימושי עבורכם? מצוין, כי זה בדיוק הנושא שבו עוסק המאמר שלפניכם: איך לכתוב תוכן שיכוון בדיוק אל הלקוחות שאתם רוצים, ויזרים אליכם עוד ועוד לקוחות כמותם? מוזמנים לקרוא, ליישם וכמובן לשתף

והתשובה היא: בעזרת פרסונה צרכנית

פרסונה צרכנית היא דמות פיקטיבית שמייצגת את כל אותם הלקוחות שאתם רוצים למשוך לעסק – אותם לקוחות שבשיווק אנחנו קוראים להם “הלקוחות האידיאליים”. ואני מדגישה: היא “דמות פיקטיבית” – זה לא שמעכשיו יש לנו לקוח / או לקוחה אחת בעסק… פרסונה צרכנית היא מעין אווטאר או אב-טיפוס, שמכיל את כל מה שמשותף ללקוחות שאליהם אנחנו רוצים להגיע בעזרת התוכן שלנו.

ולמה הפרסונה הצרכנית היא הדבר הכי חשוב להצלחת התוכן שלכם?

כי התפקיד של הפרסונה הצרכנית הוא לעזור לכם לדייק את התוכן שלכם במטרה להגיע ללקוחות שאתם רוצים. השאלות שפרסונות שבנויות כהלכה יכולות וצריכות לענות עליהן, הן שאלות כמו:

  • למי אתם מדברים או כותבים?
  • למה שיהיה להם אכפת ממה שאתם כותבים?
  • ומה תכתבו כדי שהתוכן שלכם יהיה באמת רלבנטי ובעל ערך עבורם?

וזה אומר כשאתם יוצרים פרסונה צרכנית – יש לכם כלי שמאפשר לכם לדייק את התוכן שלכם בפינצטה, כדי שהוא ימשוך בדיוק את האנשים שאליהם אתם מכוונים את הפעילות השיווקית שלכם.

אז אחרי שהבנו מה זאת פרסונה צרכנית ומדוע היא כל כך חשובה להצלחת התוכן שלכם, שפירושו: להצלחת העסק שלכם, אני  רוצה לתת לכם 4 כללי אצבע שחשוב להקפיד עליהם, כדי שפרסונת הצרכנים שלכם באמת תזרים אליכם את הלקוחות המעולים שאתם רוצים.

כלל אצבע 1 – דברו עם הלקוחות פנים אל פנים

אחת הטעויות הכי גדולות שמשווקים עושים = לאסוף מידע מכל הבא ליד: מאתרי אינטרנט, מהרשתות החברתיות, מנציגי מכירות, מהגורן ומהיקב… ואם לא מוצאים – ממציאים… כי אתם הרי מכירים את הלקוחות האהובים שלכם, מה לא?

אז זהו, שלא.
הדמות של הפרסונה הצרכנית חייבת להתבסס על ראיונות עומק עם הלקוחות. אם אתם רוצים לייצר תוכן יותר מחודד, שבאמת נוגע בקצות העצבים של הלקוחות הרצויים לכם – אתם צריכים להגיע לתובנות עומק, שאי אפשר לגלות בחיפוש אקראי ושטחי.

איך עושים את זה?
יוג’ין שוורץ, אולי הקופירייטר הגדול של כל הזמנים, אמר שהכלי השיווקי היעיל ביותר הוא הקשבה. ואני מציעה שתאמצו את הכלי הזה וכמה שיותר מהר. כל חודש, או כל רבעון אם העסק שלכם עדיין קטן מאוד, תקבעו כמה פגישות עם כמה מהלקוחות האהובים והטובים שלכם – ותקשיבו למה יש להם להגיד לכם. הם יגלו לכם בדיוק מה אתם צריכים לעשות כדי לכתוב תוכן שישכנע עוד לקוחות כמותם – לבחור בכם.

כל שיחה כזאת צריכה לקחת משהו כמו חצי שעה – שעה, אבל הזמן שהן יחסכו לכם אחר כך, בתכנון, בכתיבה ובעריכה של התוכן שלכם – לא יסולא בפז.

ועוד משהו חשוב:
דברו עם הלקוחות שבחרו בכם, ודברו גם עם לקוחות שלא בחרו בכם. זאת הדרך היעילה ביותר להבין מה קרה בדרך, כדי לחשב מסלול מחדש, ולהגיע גם לאותם מתעניינים שלא הצלחתם להגיע אליהם בסיבוב הקודם.

כלל אצבע 2 – אספו קודם כל נתונים רלבנטיים

עוד טעות שהרבה משווקים עושים היא שהם בונים פרסונה צרכנית שמייצגת את הלקוח האידיאלי – הבית, האישה, הילדים והחתול – אבל לא מתייחסת בכלל להרגלי הקנייה שלו, כמו:

  • איך הוא מקבל החלטות צרכניות,
  • מה גורם לו לבחור במוצר כזה או אחר
  • ואיך נראה תהליך קבלת ההחלטות שלנו – מהבעיה ועד הבחירה.

אז בהחלט חשוב להחליט האם הפרסונה הצרכנית שלכם היא גבר או אישה, והאם היא מעדיפה חתולים או כלבים – תיכף נבין גם למה… אבל… כשהמטרה הגדולה היא להיעזר בה כדי לכתוב תוכן שיוביל את הקוראים להמרה – כלומר, שיגרום להם לקרוא את המאמר, להוריד את המדריך החינמי, ובהמשך להפוך ללקוחות משלמים. לכן, קודם כל ולפני הכל – אנחנו חייבים להבין מה מוביל אותם לרכישה.

ולכן,  שימו בצד רשימות שמציעות לכם 188 שאלות או 298 שאלות או זיליון שאלות שחייבים לשאול את הלקוחות כדי להגדיר את הפרסונה הצרכנית האולטימטיבית.. עודף פרטים אישיים שלא קשורים לאופן שבו מתקבלת החלטת הקנייה – סתם יטביעו אתכם בפרטים מיותרים ולא רלבנטיים. לפחות בשלב הזה של התחקיר.

בסופו של יום – אתם צריכים להבין:

  • מה יגרום לפרסונה הצרכנית שלכם להתעניין במוצר או השירות שלכם
  • מה הציפיות שלה מהמוצר או השירות שלכם
  • מה עוצר אותה וגורם לה לחשוש שאולי זה לא הפתרון המתאים לה
  • מי משפיע על ההחלטה שלה
  • מה הדברים שהכי הכי חשובים לה במוצר – שישכנעו אותה לבחור.

כלל אצבע 3 – חפשו את המכנה המשותף

הטעות השלישית שהרבה משווקים עושים זה שהם מגדירים יותר מדי פרסונות צרכניות, ואז הם מוצאים את עצמם כל היום כותבים לכל מיני פרסונות.. במקום לנהל את העסק. וזאת טעות גדולה במיוחד, מפני שכל הרעיון של פרסונות צרכניות הוא, לכתוב תוכן שיאפשר לכם להגיע להמרה הרצויה יותר בקלות. 

אז הנה הבשורה הטובה:
השאלה שאתם צריכים לשאול את עצמכם, היא לא – כמה פרסונות צריך. אלא, איך אתם יכולים לכתוב תוכן שישכנע את הלקוחות הפוטנציאליים שאתם רוצים, שהפתרון שיש לכם להציע – הוא הפתרון שהכי מתאים להם.  

ולכן, השאיפה שלכם צריכה להיות, לא “הפרד ומשול”, אלא “המכנה המשותף הבדוק”. דווקא התמקדות במכנה המשותף שמאפיין את כל הלקוחות האידיאליים שלכם, שכמותם אתם רוצים עוד – יאפשר לכם לבנות דמות “פיקטיבית” אבל מאוד מאוד ממוקדת במאפיינים שלה – שתואמים את האידיאל של הלקוחות האידיאליים שלכם.

מסובך? תקראו שוב את המשפט הזה… הוא חשוב

מיקוד במכנה המשותף מאפשר לתוכן שלכם להיות רלבנטי לחתך יותר רחב של קהל מטרה. וזה המקום שבו אני נשאלת תמיד: אבל יש לי מוצר כזה ומוצר כזה ושירות אחר… והם לא פונים לאותם אנשים – מה עושים?

אני אתחיל מהסוף. בהחלט יכולה להיות יותר מפרסונה צרכנית אחת, בהתאמה למסלולי הקנייה השונים. מחקרים אומרים שבארגונים גדולים, יש בממוצע 3 פרסונות, ואילו בעסקים קטנים יש בדרך כלל אחת בלבד.

אני ממליצה לזרום עם ה”אחת בלבד”. 
בואו נחשוב רגע בהגיון. אמרנו קודם שהמטרה העיקרית של הפרסונה הצרכנית היא ליעל את הכתיבה שלכם ולמקד אותה בדיוק בקהל הנכון. אז מה ההגיון לשכפל אותה ולשכפל אותה ולגרום למצב שבו במקום שהתוכן ישרת אתכם – הוא ישתלט עליכם ועל הזמן שלכם…

זה לא הגיוני, לא כך?
ולכן, גישת המכנה המשותף היא כל כך יעילה. אני נוהגת לומר לתלמידים שלה שהדבר הנכון הוא לתפוס מרחק.

“אם קשה לכם לראות את המכנה המשותף” אני אומרת, “תעלו 20,000 רגל למעלה. דברים שרואים משם לא רואים מכאן… ופתאום, כשתשנו את הפרספקטיבה, תוכלו לראות כמה דברים משותפים יש ללקוחות האהובים שלכם. ויש להם המון! החוכמה היא למצוא אותם, ולחבר אותם לפרסונה הצרכנית שלכם – שעבורה – אלה יהיו המאפיינים והתכונות וההעדפות האישיות שלה…

כלל אצבע 4 – הוסיפו את הגורם האנושי

מכירים את השאלונים שמקובלים בכל מיני תכניות אירוח: תה או קפה…, ביסלי או במבה…, מקלחת או אמבטיה…, כלב או חתול…, פייסבוק או לינקדאין … ועוד ועוד… כל אלה הם נתונים שלא באמת קשורים לסביבה העסקית. אז למה צריך אותם? כי הם משלימים את הדמות של הפרסונה הצרכנית שלכם לדמות עגולה, מלאה ושלמה של בן אדם אמיתי. ליתר דיוק, של חבר. או חברה.

וזה חשוב במיוחד פה, בישראל. מפני שאנחנו, בניגוד לעולם הגדול, חברה מאוד מחוברת וה”ביחדנס” מאוד חשוב לנו. כולם חברים של כולם. כולם שירתו בצבא, אכלו מאותו המסטינג, צופים באותן תכניות… ולחיבור האישי והאנושי יש משמעות קריטית ליכולת של התוכן שלנו ליצור חיבור רגשי עם הקוראים. הם בדיוק כמונו….

אנשים עושים עסקים עם אנשים
אמרתי קודם שחשוב לבנות את הפרסונה הצרכנית סביב החלטות הקנייה שלה, כי המטרה של התוכן הוא להוביל אותה לקנייה. זאת הרי המשמעות של “למשוך עוד מהלקוחות שאנחנו רוצים”. ויחד עם זאת – אנשים עושים עסקים עם אנשים. אז כשאתם בונים פרסונה צרכנית, ליתר דיוק, כשאתם מתשאלים את הלקוחות הטובים שלכם, תתחילו מהפרטים העסקיים ותעברו לפרטים האישיים:

פרטים דמוגרפים וסוציואקונומיים, משפחה, תחביבים, פחדים והצלחות…. הספר האהוב והדמות המצוירת האהובה, ואל תשכחו לשאול מה הם מחפשים בגוגל כשהם מחפשים אתכם, באיזו מדיה חברתית הם משתמשים, איזה ערוצי שיווק הם מעדיפים… וגם – נסו להבין ממה שהם אומרים – איזה מן טיפוסים הם… (זה בדיוק מה שאנחנו עושים בסדנת “צופן התוכן” שבה אנחנו עושים משחקי תפקידים כדי להקשיב מה אנשים אומרים, ומה זה אומר עליהם ועל המסרים שכדאי לכתוב להם כדי להשפיע עליהם).

אז איך מחברים את ארבעת כללי האצבע כדי לבנות פרסונה צרכנית?

קודם כל, עורכים רשימה של כל הפרטים שמצאתם וגיליתם. כשיש לכם רשימה, אתם מכינים “כרטיס פרסונה” ומסדרים את כל הנתונים בצורה הגיונית. פרטים איישים במקום אחד, פרטים שקשורים למקום העבודה או לעסק – במקום אחר. נתונים אישיותיים וסוציואקונומיים – במקום נוסף. ואל תשכחו להוסיף תמונה (מייצגת) ושם. כי אלה שני הדברים שמייחדים אותנו כבני אדם. ואתם רוצים להסתכל לפרסונה שלכם בעיניים “ולהרגיש” אותה, כדי שהיא תוכל להרגיש אתכם, דרך התוכן שלכם.

ואיך הפרסונה תתחבר אליכם דרך התוכן?

זה כבר החלק הכיפי באמת. פשוט מאוד. בכל פעם שתחליטו לכתוב מאמר או פוסט או מה שזה לא יהיה… דמיינו שאתם מושיבים את הפרסונה הצרכנית שלכם על המסך, מולכם, שמים לה ביד כוס קפה (או תה, תלוי מה היא ענתה כששאלתם…), ואז, כשאתם כותבים – אתם מדמיינים שאתם כותבים לה. אליה ועליה. בדיוק כמו שאתם כותבים לחברה או לחבר טוב. וזה בדיוק מה שיביא אליכם עוד לקוחות כמוה. כמוה, כלומר, כמו סך כל הלקוחות שאתם הכי הכי אוהבים…

מפני שכמו שכולנו יודעים, כשאנחנו מדברים אל חברה מוכרת – כל האנרגיה של השפה והטקסט והתקשורת משתנה. זאת אנרגיה טובה, של קשר טוב, של היכרות נעימה ושל המון פרגון והקשה. זאת הדיוק האנרגיה שתוביל אליכם את הלקוחות שאתם רוצים. ועל סטרואידים!

בשורה התחתונה

אם אתם עדיין חוששים שאם תכתבו רק לדמות אחת – תפספסו את כל היתר, ואתם מעמיסים על עצמכם טובות של עבודה סיזיפית ומיותרת, ואם אתם מכינים רשימות על רשימות של נתונים ואתם מרגישים שאתם טובעים בתוך אוקיינוס של דאטא, ואולי אתם מאמינים שתוכן אותנטי צריך לזרום איך שבא-בא, בלי לתכנן יותר מדי ובלי לשאול יותר מדי שאלות, ומי שצריך לבוא – יבוא… הגיע הזמן שתבנו לעצמכם פרסונה צרכנית מייצגת ואפקטיבית, ותתחילו לכתוב תוכן שבאמת ישרת את העסק שלכם, בלי להשתלט על הזמן שלכם.

כמו שיכולתם ללמוד מהמאמר, כל מה שאתם צריכים זה פשוט לדבר עם הלקוחות פנים אל פנים, לאסוף תחילה את כל הנתונים הרלבנטיים לתהליך הקנייה שאליו אתם רוצים להוביל את הקוראים, לחפש את המכנה המשותף של כל אותם לקוחות שאתם רוצים, ולסיום, להוסיף גם את הגורם האנושי ו… להתחיל לכתוב לפרסונה שיצרתם – כמו לחברה הכי טובה שלכם.

ברגע שתעשו את ארבעת הדברים האלה, תגלו שהתוכן שלכם מושך הרבה יותר קוראים, ולידים, ולקוחות שתואמים את האבטיפוס של הלקוח האידיאלי שלכם.

עכשיו אתם

עד פה ציידתי אתכם ב-4 כללי אצבע לבניית פרסונה צרכנית שתעזור לכם לכתוב את התוכן שימשוך אליכם בדיוק את הלקוחות שאתם רוצים. עכשיו הבמה כולה שלכם. איך אתם כותבים תוכן שמושך לקוחות? האם אתם נעזרים בפרסונה צרכנית? מה עוד תרצו לדעת על בנייה של פרסונה צרכנית שתשרת את הכתיבה שלכם? מוזמנים לחלוק עם כולנו את התובנות שלכם פה למטה, בתגובות.

הצעד הבא שלכם להצלחה

אהבתם את המאמר? מוזמנים לשתף אותו עם החברים. בקורס “ניהול תוכן דיגיטלי” אנחנו עוסקים בנושא הפרסונה הצרכנית בהרחבה, ואני מלמדת איך לזהות את תהליך הקנייה של הלקוחות ולבנות את התוכן בהתאמה אליו – כדי להגיע לתוצאות הטובות ביותר.

רוצים לבנות אתי ביחד את הפרסונה הצרכנית שלכם ואת כל יתר התוכן שדרוש לחשיפה שיווקית אפקטיבית און ליין? הצטרפו אליי לקורס ניהול תוכן דיגיטלי הקרוב וקבלו ממני גם אתר מעוצב במתנה. כל הפרטים – פה בקישור. 

אודות עידית נעמן

עידית נעמן עוזרת לעצמאים שכותבים וכותבים ולא רואים תוצאות, להקים תשתית תוכן שיווקית מושלמת במהירות ובליווי צמוד, במטרה ליצור חשיפה אפקטיבית ברשת שתוביל אליהם את הלקוחות הנכונים ותאפשר להם להגדיל משמעותית את ההכנסות.

לגישה בחינם למיני קורס "שיווק בחיוך" שיגלה לכם מה באמת מניע את השיווק הדיגיטלי ואיך לתכנן צעד-אחר-צעד את תשתית התוכן השיווקית של העסק - לוחצים עכשיו על הקישור "מתחילים לעשות שיווק בחיוך".

השארת תגובה