שיווק בזמן משבר הוא אתגר שמעסיק בימים אלה בעלות (ובעלי) עסקים רבים, בישראל ובעולם. האם גם את תוהה בימים אלה איך לשווק את העסק שלך בימים של אי ודאות, סגר וילדים בבית, בלי להישמע “חסרת רגישות” או סתם “לא מחוברת”? לשווק או לא לשווק, למכור או לא למכור – אלה שתי השאלות הכי מטרידות שעולות בימים האחרונים בכל במה ציבורית ועסקית און ליין, והתשובות אינן פשוטות.
מצד אחד, אם לא נמכור – ממה נתפרנס, ואיך נשלם במכולת? מצד שני, אם כן נמכור – יהיו מי שיגדירו אותנו כנצלניות שתופסות טרמפ על המצב. נשמע מוכר? האם גם את מתחבטת בשאלה ומתקשה למצוא את האנרגיות לשיווק העסק? השבוע יצא לי להקשיב לשני מומחי שיווק עולמיים מובילים, ובמאמר שלפניך ריכזתי את עיקרי הדברים בתוספת דוגמאות ותובנות משלי, שיעזרו לך למצוא את התשובה ואת הדרך כדי להוביל את העסק שלך בשלום – בתקופת הקורונה ולאחריה. מוזמנת לקרוא, ליישם ולשתף עם חברות וקולגות.
כמו שכולנו רואות, לא מעט בעלי ובעלות עסקים מציעים את שירותיהם, שבימים כתיקונם הם גובים תמורתם מאות ואלפי שקלים – לגמרי בחינם, “לרגל המצב”. ומי שממשיכים למכור, כבעבר, זוכים לתיוגים לא מחמיאים ואפילו תלונות מצד צרכנים, שמצפים לעוד ועוד הצעות חינמיות (השבוע קראתי שזה קורה לא רק אצלנו. בנאפולי, למשל, יש תופעה שמרכולים שנשארו פתוחים נדרשים על ידי הציבור לספק להם מצרכים בחינם).
ומה את אמורה לעשות עכשיו? לוותר על הכנסות ולהציע את תוצרי העסק שלך בחינם? או להמשיך להתקדם לפי התכנית העסקית שהגדרת לעצמך בתחילת השנה?
אם לשפוט לפי ראיין דאיס – המייסד של DigitalMarketer.com, וג’ף ווקר – אבי שיטת ההשקות הדיגיטליות, האמת נמצאת איפשהו באמצע: כן, מגיפת הקורונה ממשיכה להתפשט ויותר ויותר עסקים נסגרים. כן, נכון לעכשיו, איש אינו יודע לומר מתי צפוי המשבר להגיע אל סופו. וכן, וחד-משמעית, פעילות השיווק והמכירה חייבת להימשך, אבל יש כמה דברים שחשוב מאוד לתת עליהם את הדעת, כדי שתוכלי לצאת מהתקופה הזאת מחוזקת. הנה מה שאומרים שני המומחים, בתוספת כמה תובנות ומחשבות משלי.
עצה # 1: כן לשווק ולמכור – אבל מתוך רגישות והתאמה למציאות
“אתם לא צריכים לפחד למכור בימים אלה”, אומר ג’ף ווקר. “כולם מכירים את עולם הסחר הדיגיטלי ואת חוקי המשחק של השיווק והמכירות, וגם מי שאיבדו את מקום עבודתם או הוצאו לחל”ת בגלל המצב, מבינים שעולם המסחר ממשיך להתקיים. אז אתם לא צריכים להימנע מלמכור. מה שאתם כן צריכים זה להכיר בנסיבות המשתנות, וזה צריך לבוא לידי ביטוי בקופי שלכם, בהצעות שלכם ובתכנים שלכם. לשם אתם אמורים ללכת”.
וזה בדיוק מה שאומר גם ראיין דאיס:
“תבדקו בשבע עיניים את המסרים שאתם שולחים ללקוחות. הורידו את מפלס השפה השיווקית והתמקדו יותר בדיבור אמפתי ורציני. אנשים מספיק מפוחדים. אל תוסיפו להם עוד סטרס על ידי מניפולציות שיווקיות מלחיצות. תבדקו שוב גם את התמונות והסרטונים שלכם. תמונות וסרטונים שמציגים המוני אנשים – עלולים להיתפס כמעט כפוגעניים בעולם שבו אנשים מבודדים בבית, כשהקשר הכמעט יחידי שלהם עם העולם הוא דרך ועידות זום. היפטרו מתמונות מאגר שמציגות את העולם שהיה, והתחילו לשקף בניראות השיווקית שלכם את המציאות הנוכחית: אתם. בבית, מול המחשב. כמו שאתם”.
עצה # 2: כן לתת הרבה ערך בחינם – ולתת לו להוביל למכירה
אומר ראיין דאיס:
“בתקופה הקרובה חשוב להתמקד בהרחבת הקהל, ולא ביצירת רווחים. קרוב לוודאי שעכשיו לא הזמן הטוב ביותר להשיק מוצר חדש, אבל זה ללא ספק הזמן האידיאלי להגדיל את הרשימה. אנשים מחפשים עוד ועוד מידע, מפני שבימים שבהם חוסר הוודאות מתערבב עם עודף של פנאי – מה עוד נשאר להם לעשות? אחת ועוד אחת: עכשיו לא הזמן להאט את מאמצי השיווק אלא לשים יותר דגש על נתינה של ערך חינמי, כמו: מאמרים ומדריכים, והרבה, לפני הצעת המכירה”.
“היום, יותר מבעבר, אנשים צריכים את המנהיגות שלכם. את התשוקה וההתלהבות”, אומר ג’ף ווקר. “הגישה שלי תמיד הייתה לתת ערך ועוד ערך ועוד ערך ורק אז למכור, או במילים אחרות, לתת לערך שאתם נותנים להוביל את הצופים אל המכירה. זה הרעיון שכל השקה מתבססת עליו, והיום יותר מתמיד.
“גם היום אני רואה אנשים שלא באמת נותנים ערך, אלא רק יוצרים גירויים, מפתים ומוכרים. לעולם אין היום סבלנות להתנהגות כזאת, ואם כך תנהגו – רק תגרמו ליותר ויותר אנשים להתרחק מכם. כשאתם מציעים לאנשים תוכן, והיום יותר מתמיד, תנו להם יותר ערך לפני שאתם מגיעים למכירה ומזמינים אותם לרכוש”.
ואיפה שתי התובנות האלה פוגשות אותך?
- במסרים השיווקיים שלך – כמו שאת בוודאי יודעת, בשיווק, אנחנו משתמשות הרבה בשפה שיווקית שכנועית ובחוקי השכנוע, אלא שבמציאות הנוכחית – כדאי תמיד לתת עוד מבט ולחשוב איך הם נשמעים היום (ובמיוחד במסרים אוטומטיים שתוזמנו לפני זמן). מסר כמו “שינוי גדול עומד להתרחש (וזה הולך להשפיע גם עליך)” עלול להישמע… איך לומר… די רע בקונטקסט של חיים בבית בחצי סגר, כשאף אחד לא יודע מה הולך לקרות מחר בבוקר…ומה אפשר לכתוב במקום?
קודם כל, מומלץ שלא להשתמש במסרים שיכולים להשתמע כמו נבואה רעה שמגשימה את עצמה… ולבחור במסרים פחות דרמטיים, פחות מפחידים ופחות מאיימים. תחשבי איך את יכולה לחבר את המסרים שלך לאקטואליה, בצורה יותר מקצועית ותומכת והרבה פחות מלחיצה.
הפואנטה היא, לתת עוד מבט ולבחון את החשיבה האוטומטית השיווקית שלך: האם היא במקום? האם היא בקונטקסט הנכון? האם היא משדרת מסר של אמפתיה והכלה (כן) או איום ושיפוטיות (לא)? האם היא מחזקת? כי אם היא לא – שבי רגע וחשבי מה השינוי שאת יכולה לעשות כדי להתאים אותה לרוח הזמן.
- בוויז’ואלים שלך – תמונות, סרטונים, ממים ואינפוגרפיקות הם חלק בלתי נפרד מכל שיווק דיגיטלי. רק שמה שנראה נהדר וכיפים ומזמין לפני פרוץ המשבר – כמו סרטון של אפל ל- “air pod” שמראה בחורה מקפצצת לה בתוך ההמון, נוגעת בפנים ובכל מה שסביבה, והיה יכול להפוך לאטרקציה סופר ויראלית וכיפית בימים אחרים – נראה ממש מטריד כשכולנו כולל כולנו – בכל העולם כמעט – יושבים בבית בבידוד, מצווים להתרחק מאנשים אחרים ומוזהרים שלא לגעת בפנים בידיים חשופות. מטריד ולא שייך…ככה בדיוק אני מרגישה כשאני רואה בכתבות און ליין תמונות של אנשים מחובקים, או נטולי מסכות וכפפות – ממש חייזרים מיקום מקביל… כך למשל, כתבה שעסקה בהיערכות של המשק למצב, הראתה תמונות של קופאית ללא כפפות ומסכה (“זוהי … חבל שלא רואים את החיוך שלה מאחורי המסכה”), ושני משווקי ביצים מתחבקים מול המצלמה (כשכולנו משננים את הפרקטיקה הנדרשת של שמירת מרחק של 2 מטרים בין אדם לאדם). הדיסוננס הזה עלול לשדר ניכור וחוסר אמינות – שני דברים שאת לא רוצה לחבר למסרים שלך… אז תני עוד מבט ומחשבה גם בחומרים הוויזואליים שלך.
- בהצעות המכירה שלך – תחשבי, האם מה שאת מציעה עכשיו ללקוחות שלך, באמת חיוני עבורם כרגע או לא ממש.
כי זה המקום שבו תוכלי לאמץ גישה יצירתית, ולחשוב: מה אנשים צריכים כשהם תקועים בבית? מה אנשים שנמצאים בבית ולא יכולים לצאת, ישמחו לצרוך? מה יכול לעזור לאנשים / להורים / לאנשים מבוגרים / לילדים בתקופה של אי ודאות ומצוקה? ואיך את יכולה לעזור? איך את יכולה לעזור להם לעבור את התקופה הזאת בצורה קלה יותר, או אולי לנצל אותה כדי להתקדם ולהיערך כדי שיוכלו לצאת בצד השני מוכנים ומחוזקים יותר?ואם את מוכרת משהו ממש נדרש – תשווקי בכל הכוח. ו… תעשי לעצמך ולאחרים טובה גדולה ואל תעלי את המחיר.
כמו שאמרה הסופרת מיה אנג’לו: “אנשים ישכחו מה אמרת ומה עשית, אבל אנשים לעולם אינם שוכחים מה גרמת להם להרגיש”. זוכרת את המהומה שהתחוללה ברשת כשרשת סופרפארם העלתה בעשרות אחוזים את מחיר האלכוג’ל (ואחר כך תלתה את האשם בעובדים ששגו בהדפסת תגית המחיר)? להיפך. הוזילי את המחיר כמחוות השתתפות במצב. הוסיפי הטבה מיוחדת. ערך, זוכרת? גם זאת צורה של ערך. והיא תאפשר לך לרכוש ולחזק את אמון הלקוחות שזקוקים לכל הרוח הגבית שהם יכולים לגייס.
והנה אנחנו סוגרות מעגל עם ההמלצה של ראיין דאיס ושל ג’, ווקר:
כי אם מה שאת מציעה למכירה לא נמצא בדיוק בקו ההישרדות הראשון של המשבר הנוכחי – נצלי את פסק הזמן והקשב ואפשרי ליותר אנשים להכיר אותך ולהתרשם ממה שיש לך להציע. ספרי להם על המוצרים ועל היתרונות שלהם עבורם, תני להם עצות טובות, טיפים מועילים, כלים שימושיים ומידע מעשי. כך תנצלי את המצב כדי להרחיב את בסיס ההיכרות של הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים שלך עם המוצרים או השירותים שלך – התחלה מעולה ליום שאחרי המשבר, כשהשוק יחזור לעצמו ואת תהיי שם מוכנה לחזור לחיים.
בשורה התחתונה
האם גם את תוהה בימים אלה איך לשווק את העסק שלך בימים של אי ודאות, סגר וילדים בבית, בלי להישמע “חסרת רגישות” או סתם “לא מחוברת”? לשווק או לא לשווק, למכור או לא למכור – אלה שתי השאלות הכי מטרידות שעולות בימים האחרונים בכל במה ציבורית ועסקית און ליין, והתשובות אינן פשוטות.
כמו שיכולת ללמוד מהמאמר, הפתרון נמצא בשילוב של שתי טקטיקות שמזינות זו את זו: ראשית, כן לשווק ולמכור – אבל מתוך רגישות והתאמה למציאות, ושנית, כן לתת הרבה ערך בחינם – ואז לתת לו להוביל את הצרכנים למכירה – כאן ועכשיו, בעיקר כשמדובר במוצרים שעונים לצורך של האנשים בזמן המשבר, ובוודאי בהמשך, בחלוף זעם.
עכשיו תורך
עד כאן חלקתי אתך את התובנות של שניים ממובילי השיווק העולמיים לגבי שיווק ומכירות במצבי משבר. עכשיו הבמה כולה שלך. מה תרצי להוסיף? מה את חושבת בנושא ואיך את מתמודדת עם המצב בעסק שלך? מוזמנת להגיב ולחלוק את התובנות שלך עם כולנו.
הצעד הבא שלך להצלחה
אהבת את המאמר? מוזמנת לשתף אותה עם חברים וקולגות.
רוצה לקבל ממני עוד תובנות חשובות, כלים אימוניים מעצימים ועצות פרקטיות לצמיחה עסקית?
כדי לעזור לך לנצל את התקופה הנוכחית על הצד הטוב ביותר ולצאת ממנו מחוזקת ומוכנה לעתיד המבטיח שמחכה לך ולכולנו – ריכזתי כמה מהמדריכים החינמיים הטובים ביותר שכתבתי לאורך השנים, בדף אחד – ואת מוזמנת להוריד, לקרוא, ליישם ולהתקדם – בחינם ובאהבה ממני להצלחתך! (כיוון שאני ממשיכה לעדכן את הדף בעוד ועוד מדריכים – ממליצה לך לשמור את הכתובת ולחזור אליו לפחות אחת לחודש, כדי להתעדכן במה שדרוש לך).
מאחלת לך וליקרים לך בריאות שלמה וימים טובים.
