חמישה וקצת ימים לאחר פרוץ השריפה הנוראית בכרמל, ומי שמתעמק מעט בסיקור התקשורתי הקשור לאירוע יכול לשים לב איך התכנים מתחילים לשנות כיוון. אני מניחה שבחוגים לתקשורת עוד יכתבו על העניין הזה כמה וכמה עבודות סמינריוניות, וחשוב לי להבהיר שאין בדבריי שום כוונה שיפוטית, אבל בואו נראה מה בעצם קרה שם ואיך כל זה קשור לשיווק תוכן.
מרגע שהנסיבות הטרגיות העלו את הדליקה למרכז העיסוק התקשורתי, הפכה הדליקה להצגה הכי טובה בעיר. שלושת ערוצי הטלוויזיה התייצבו מול הלהבות לסיקור צמוד ומתמשך, וכמו שכולנו יודעים – סיקור צמוד לאורך מרבית שעות היממה – מחייב ייצור מסיבי של תכנים.
כדי למלא את השעות הארוכות, נאלצנו לצפות שוב ושוב באותן תמונות, בין ששיקפו את המצב באותה עת ובאותה גזרה ובין שלא, ולהקשיב שוב ושוב לאותם הסברים ולאותם מומחים, לקבל מנות גדושות של מידע לא בדוק ודיווחים סותרים. זה ברור. כשהלהבות אוכלות, אין זמן לבדוק כל פיסת מידע, ושעות שידור אינסופיות מחייבות תוכן אינסופי.
הבעיה מתחילה במקום שבו הסיקור הופך להיות הגיבור, וצריך לתחזק את הבעירה – תרתי משמע, כדי להצדיק את כל האופרציה שסביבה. סימני השאלה שלי נעורו כשמצלמת הטלוויזיה התמקדה שוב ושוב באותו בית מפוייח בבית אורן. הלב כאב, העיניים דמעו, אבל אחרי עשרות תקריבים חוזרים ונשנים על אותו בית, התחלתי לשאול את עצמי – האם אובדנו של הבית הזה משקף את המצב ביישוב כולו? על כך לא ניתנה תשובה, ונאלצתי כמו כולנו, לשאוב את הבנת האירוע מבחירת הצלם.
והנה הבוקר מתברר. לא רק הרוח המזרחית שינתה כיוון. גם הרוח התקשורתית מתגייסת לשלב הלחימה הבא: המלחמה על הפרנסה. “זו טעות גדולה מאוד לומר שהעסק פה קרס ונהרס כליל”, מצוטטת בעיתון דפנה נוף, מנהלת עמותת התיירות כרמלים. “המלונות לא נפגעו… הפגיעה היא זמנית… “. חייקה שמואלי, בעלת צימרים בעין הוד, מספרת שהנוף מהצימרים שלה לא נפגע, ויקיר גרשון, אף הוא בעל צימרים מרהיבים בעין הוד, מצוטט ככועס על כך שהוא רואה בטלוויזיה כאילו חיסלו את כל הכפר הזה. “יש לי 3 צימרים יפים שפונים לנוף. אף אחד מהם לא נפגע. מרכז הכפר לא נפגע…אסור לעשות לאנשים שחור בעיניים”.
אני שמחה בשבילם!
אני כל כך שמחה בשבילם, בדיוק כפי שאני בוכה עם מי שלא היו ברי מזל כמותם, בדיוק כפי שאני מקווה שהתקשורת לא תניח לבעיות שהתגלעו במהלך האירוע עד אשר יימצא פתרון ומענה, וכשם שאני כואבת כמו כולנו את האובדן והכאב.
העניין הוא לזכור, שדברים שרואים מכאן לא תמיד רואים משם. שלכל תוכן – יש מטרה. כשרוצים להשיג מטרה אחת, שמים את הדגש על המאפיינים שמשרתים את המטרה המסויימת הזאת, וכשרוצים להשיג מטרה אחרת – משתנות הזמירות ומשתנים התכנים. בתקשורת קוראים לזה “נרטיב”. יש נרטיב של אסון ויש נרטיב של ביקורת ויש נרטיב של התגייסות, ובקיצור – כל מטרה והנרטיב שלה.
זה נכון בסיקור תקשורתי.
וזה נכון לא פחות כשמשתמשים בתוכן כאמצעי שיווקי. ואולי צריך לומר, שגם סיקור חדשותי הוא סוג של שיווק. כשמשווקים אסון – צריך להשתמש בטרמינולוגיות ובתכנים המתאימים ל”מכירת” האסון, וכשמשווקים תקווה – צריך לפנות את הבמה למסרים מסוג אחר. הכללים הם בדיוק אותם כללים, והשאלות שאנחנו כצופים, ככותבים או כמשווקים צריכים לשאול את עצמנו, הן אותן שאלות:
- מהו המוצר/השירות שאנחנו מציעים לקורא/ללקוח?
- מי קהל היעד שאליו אנחנו מכוונים?
- מהי חוויית הלקוח שאנחנו רוצים ליצור באמצעות התוכן?
- מה אנחנו רוצים שיקרה בעקבות החשיפה לתוכן?
- ולבסוף, איך אנחנו רוצים למתג את התוכן, על מנת שישקף את המוצר/השירות, יקלע לקהל היעד, יצור את חוויית הלקוח הרצויה ויניע את קהל היעד לשינוי ההתנהגותי הרצוי לנו.
והעיקר, שיבואו על כולנו ימים של תקווה, ברכה והרבה ירוק בעיניים!
