ניהול תוכן אסטרטגי: למה כל כך חשוב להגדיר את קהל המטרה ואיך להפוך אותו ללקוח מהחלומות

ניהול תוכן אסטרטגי מתחיל תמיד בהגדרת קהל המטרה ובדיוק הלקוח האידיאלי שמייצג אותו. בלי זה – אין טעם לכתוב אף מילה

הדבר החשוב ביותר בכל פעילות שיווקית, ועל אחת כמה וכמה כשאתם מדברים על שיווק באמצעות תוכן, או שיווק דיגיטלי, זה לדעת או להחליט מי קהל המטרה שלכם, ואז, ורק אז, לכוון אליו את המסרים השיווקיים שלכם. אז… איך להגיע אל הלקוחות הרצויים לכם וליצור את החיבור הנכון שיהפוך אותם מקוראים לקונים? על כך במאמר שלפניכם. מוזמנים לקרוא, ליישם וכמובן לשתף.

בחנו את עצמכם. האם אתם יודעים את התשובות?

  • מי האנשים שאתם פונים אליהם?
  • מי האנשים שיקראו את התוכן שלכם ויפיקו ממנו תועלת?
  • מי האנשים שיבינו מהתוכן שלכם שאתם  יכולים לעזור להם – מעבר למלים?
  • ומי האנשים שגם יעשו את הצעד הבא ויהפכו להיות לקוחות משלמים?
  • האם אתם יודעים מי הם?
  • האם אתם יודעים למה זה קהל המטרה שאליו אתם רוצים להגיע?
  • ולא פחות חשוב… האם אתם יודעים למה האנשים האלה ירצו להגיע אליכם?
  • למה שהם ירצו לקרוא את התוכן שלכם?
  • למה הם בכלל צריכים אתכם?
  • ושאלת ה-64 מיליון דולר: למה שהם בכלל ירצו לקנות מכם את מה שיש לכם להציע?

3 השאלות החשובות ביותר

יש כמובן עוד הרבה מאוד שאלות שצריך וכדאי לשאול כשרוצים לעשות ניהול תוכן דיגיטלי אסטרטגי, כדי להבין ולהגדיר את החיבור ביניכם לבין קהל המטרה שלכם, או ביניכם לבין הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. בסופו של יום – הכל מתמצה ב-3 שאלות בלבד:

  • מי הם?
  • מי אנחנו?
  • ואיפה אנחנו נפגשים?

אבל לפני שנתקדם, וכדי שנוכל להתקדם בצורה אפקטיבית, אני רוצה לחזור ולהזכיר את ההגדרה המקובלת של “שיווק באמצעות תוכן”, שזאת האסטרטגיה שלפיה אנחנו פועלים, כשאנחנו כותבים ומפיצים תוכן לשיווק העסק. וההגדרה היא:

“שיווק באמצעות תוכן הוא תהליך יצירה והפצה של תוכן שימושי, רלבנטי ובעל ערך, בצורה עקבית, במטרה למשוך, לרכוש ולשמר קהל מטרה ספציפי, על מנת לייצר התנהגות צרכנית מניבה”.

אז מה זה קהל מטרה ספציפי?

ניהול תוכן אסטרטגי, פירושו: לדעת האם התוכן שלכם הוא באמת תוכן אפקטיבי שיוביל אליכם לקוחות, או כמו שנכתב בהגדרה “תוכן רלבנטי ובעל ערך”. לשם כך, כדאי מאוד לברר תחילה טוב טוב, מה המשמעות המעשית של הגדרת “קהל מטרה ספציפי” – שעבורו התוכן באמת רלבנטי ובעל ערך. כי כדי שהתוכן שלנו יעשה את העבודה השיווקית – כדאי מאוד שנדע להתחבר היישר אל הראש של קהל המטרה שלנו, שהם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו.

איך עושים את זה? לצורך כך אני מזמינה אתכם להצטרף אליי למשחק שאלות קטן…

נניח שקנינו אוטו חדש

ועכשיו, כשהניילונים מרשרשים והג’אנטים נוצצים, והלב מלא התרגשות, אני מזמינה אתכם להתקשר לשני אנשים. הטלפון הראשון – יהיה לחבר הכי טוב שלכם, ואילו הטלפון השני יהיה לאימא. מה תספרו להם על המכונית החדשה שלכם?

אני עושה את התרגיל הזה בכל סדנת תוכן שאני מלמדת, ובכל פעם, בצורה עקבית ושיטתית, אני מקבלת אותן תשובות:

  • לחבר הטוב – מספרים על נפח המנוע, על הסל”דים, על הגאנטים המבריקים… ומשתמשים בשפה של “אחי” ו”צ’מע” וכאלה…
  • לאמא – מספרים על המחיר הנוח, על אביזרי הבטיחות ועל הנוחות, ואם יש בסביבה גם נכדים – גם על המרחב במושב האחורי, שיאפשר לה לשבת לצד כיסא הבטיחות של הנכד וליהנות מרגעי הסבתאות.

המכונית אותה המכונית, אז מה השתנה?

המכונית היא אותה המכונית. איך יכול להיות שפתאום היא נשמעת לנו כמו שתי מכוניות שונות לגמרי? ובכן, הנושא נשאר אותו נושא. מה שהשתנה זה קהל המטרה. וכפי שאתם יכולים לראות – קהל המטרה השונה מכתיב:

  • מה אתם אומרים
  • איך אתם אומרים (באיזה מבחר מילים תשתמשו, מה יהיה עולם הדימויים שלהם ובאילו רגשות תתמקדו בעת התיאור)
  • ולמה (במילים אחרות: מה אתם רוצים שהקוראים ירגישו… ויעשו…)

אני מניחה שכבר מתחיל להיות ברור לכם, שאם תכתבו מבלי לדעת מי קהל המטרה שאליו אתם מכוונים – זה… איך לומר בעדינות… פשוט לא יעבוד…

אבל אם בוחרים אחד – מוותרים על האחר, לא?

ברשותכם, אני רוצה רגע לעשות מעקף קטן בנושא המרכזי, כדי להאיר פינה בעייתית, שקשורה לנושא בעבותות של פחדים.

בכל פעם שאני עושה את תרגיל המכונית, אני מקבלת ריקושטים מהתלמידים, ובמיוחד מבעלות ובעלי העסקים שביניהם, שחוששים, שאם הם ידייקו ויצמצמו את קהל המטרה – הם יפספסו לקוחות ויפסיקו עסקאות וכסף.

ומה האמת? 
האמת היא שזה בדיוק להיפך, ובמיוחד למי שפועלים בעולם של שיווק באמצעות תוכן, כשהחוליה המקשרת או המפרידה ביניכם לבין הלקוחות שלכם זה התוכן שאתם כותבים. כי אם לא תגדירו תחילה קהל מטרה ספציפי, כמו שמחייבת ההגדרה, יקרה אחד משניים:  

רק על עצמי לספר ידעתי

כשאתם לא מגדירים “קהל מטרה” – אתם לא באמת יודעים למי אתם כותבים, וזה אומר שאתם תמקדו את המסר במי שאתם כן מכירים  – ותתמקדו בעצמכם… התוצאה תהיה תוכן מסוג “רק על עצמי לספר ידעתי”, כמו: “חברתנו היא… אנחנו פועלים… אנחנו… אנחנו… יש לנו… שלנו…” – תוכן “we” – שהוא מתכון בטוח למסר שממוקד בכם ומחטיא את הלקוחות שלכם בענק. כצפוי, הם לא יישארו שם כדי לסבול. הם ילכו למקום אחר, שיפרוש להם את השטיח האדום… ואז, בדיוק אז, אתם תפסידו לקוחות ועסקאות…

סינית אני מדברת אליך

מצד שני, יש כאלה שמוותרים על דיוק קהל המטרה, כי מבחינתם – הם מוכרים ל”כולם”, ובעיניהם – כל העולם ואשתו הם לקוחות פוטנציאליים וקהל מטרה. וגם זו טעות גדולה, שמייצרת תוכן מסוג “סינית אתה מדבר אליי” – תוכן גנרי, משעמם וחסר ייחוד, שלא מייצר, לא הזדהות ולא התלהבות… אין שום סיכוי שהלקוחות שלכם יתחברו אליו, כי הוא לא מדבר בשפה שלהם ולא משקף את הרגשות שלהם. סינית, נו… מתוכן כזה לא יצמח אנגייג’מנט ולא יתפתח קשר שיהפוך קוראים לקונים. למען האמת, גם קוראים לא יצמחו פה, כי אחדי כמה שניות – הם ייעלמו לבלי שוב.

3 הדברים שצריכים לקרות בחיבור עם קהל המטרה 

כמו שכתבתי קודם, כשאתם כותבים מסר שיווקי – כדאי שתדעו ותוכלו להתחבר לראש של קהל המטרה שלכם ולנהל אתו דיאלוג. ומה זה אומר בתכל’ס?

  • הם חייבים להבין שאתם מדברים אליהם
  • הם רוצים להרגיש שאתם מבינים אותם
  • והם חייבים להבין מה אתם רוצים שהם יעשו.

נשמע הגיוני, לא כך?
אלא שיש פה  “קאטש” קטן שכדאי לתת עליו את הדעת: כשסיפרתם לאימא על המכונית – יכולתם לראות מול העיניים את אימא ולהתחבר לראש שלה… כשסיפרתם על המכונית לחבר הכי טוב שלכם – יכולתם בקלות לראות גם אותו מול העיניים, ולהתחבר לראש שלו… אבל, איך מתחברים לְראש של קהל מטרה שלם?

עוברים מקהל המטרה ללקוח האידיאלי

עכשיו, אחרי שהבנו כמה חשוב להבין מי קהל המטרה שאליו אתם פונים, אני מזמינה אתכם להתקדם אתי למדרגה הבאה של ניהול תוכן אסטרטגי, והיא: למדל את קהל המטרה שבחרתם, ולאפיין אותו באמצעות דמות מייצגת אחת ויחידה. בשפה השיווקית קוראים לדמות הזאת “הלקוח האידיאלי”.

בעצם, כשאתם יוצרים תוכן, ולא משנה באיזה ערוץ או פלטפורמה, קהל המטרה שאליו אתם פונים הוא בעצם אותו לקוח אידיאלי.

מה זאת אומרת, יש לנו רק לקוח אחד?

ממש לא. יש לכם הרבה מאוד לקוחות. אבל כדי לכוון את המסרים שלכם אך ורק לאותם לקוחות שאתם הכי-הכי רוצים, אותם לקוחות שהכי-הכי מתאימים לכם ואתם להם – מעתה, תבחרו בטקטיקה שתעזור לכם לפנות לדמות מייצגת. תחשבו עליה בתור הנציגה של כל יתר הלקוחות שלכם, או ליתר דיוק, של כל יתר הלקוחות שאתם רוצים…

כי זה ההבדל הקטן אל המשמעותי בין תוכן שמדבר לכל מי שמוכן להקשיב (ולא בהכרח מי שאתם רוצים כלקוחות), לבין תוכן שמתכוונן אל הלקוחות הרצויים לכם – ויוצר לכם נבחרת עילית של לקוחות משובחים ומרוצים, בכוח המילים…

ואיך יודעים מיהו הלקוח האידיאלי?

שאלה נפלאה, והנה התשובה. הנוסחה שאני מציעה תמיד לתלמידים שלי היא לבחור בין “הלקוח החלומי” לבין “הלקוח מהחלומות”.

הלקוח החלומי הוא לקוח קיים, שבכל פעם שהוא מגיע או מתקשר, אתם מבקשים מאלוהים בלב לשלוח לכם עוד הרבה לקוחות כמותו. אגב, למען האמת, מקובל שהלקוח האידיאלי הוא כמעט תמיד “הלקוחה האידיאלית”, משום שמחקרים הראו, שברוב ההחלטות הצרכניות, ולו גם הגבריות ביותר, מי שמקבלת את ההחלטה היא… האשה…

ואילו הלקוח מהחלומות – הוא לקוח שאתם מוזמנים לברוא יש מאין. אולי מפני שלא הצלחתם למצוא בין הלקוחות הקיימים שלכם מישהו שעונה על הגדרת הלקוח החלומי, ואולי מפני שהעסק חדש ואין לכם עדיין לקוחות בכלל… כך או כך, יש לכם כר נרחב לבנות לעצמכם לקוח שישקף את כל מה שהייתם רוצים בלקוח אידיאלי שכזה – כיד הדימיון הטובה עליכם.

איך בונים את הלקוח האידיאלי

בין שמדובר בלקוח חלומי, ובין שאתם מרכיבים את לקוח החלומות שלכם יש מאין – זה הרגע שבו אתם לוקחים נייר ועט ומארגנים לעצמכם טבלה בת 2 טורים:

  • בטור הימני – אתם רושמים את המאפיינים של הלקוח האידיאלי (תיכף אני אפרט והכל יהיה ברור ומובן)
  • ובטור השמאלי – אתם רושמים את ה”למה” – למה המאפיין הזה גורם לכם להרגיש שזה לקוח החלומות שלכם ומה התועלת שאתם יכולים להעניק לאותו לקוח באותו הקשר.

למשל: נניח שבחרתם במאפיין דמוגרפי של נשים בגיל 45 ומעלה – תרשמו את זה בטור ימין. עכשיו, בטור השמאלי, כתבו מדוע זה מאפיין של לקוחה אידיאלית מבחינתכם? אולי יש לכם מוצר שמתאים לנשים מבוגרות. אולי זה הקהל שמפיק את התועלת המירבית מהשירותים שאתם מציעים. אולי זה הקהל שאתם מתחברים אליו בצורה הטובה ביותר… ועוד ועוד… ההחלטה היא שלכם.

מה יהיו הנתונים שתכניסו לטבלה

  • התחילו עם נתונים דמוגרפיים – מגדר, גיל, גיאוגרפיה, ילדים, מוצא ועוד…
  • המשיכו עם נתונים סוציואקונומיים – כל מה שקשור למעמד חברתי, השכלה, הכנסה ועוד…
  • המשיכו עם מאפיינים אישיותיים והתנהגותיים – תסכולים, חלומות, “כאבים”, תשוקות, תחומי עניין ועוד… .
  • תשאלו – אם אתם מתחקים אחר הלקוח החלומי, אתם יכולים פשוט לתשאל אותו. תשאלו אותו למה הוא בחר בכם, למה הוא ממשיך לבחור בכם… מה הוא אוהב… מה חשוב לו… הקשיבו במיוחד לשפה שלו ולמבחר המילים שבו הוא משתמש
  • תנסו להיכנס לראש שלו – אם אתם בוראים לקוח מהחלומות יש מאין – נסו להיכנס לראש של הלקוח האידיאלי שלכם, ולהבין מה קורה שם… נסו לראות את הדברים דרך העיניים שלו…

עוברים מהלקוח האידיאלי אל השלב הבא והחשוב מכולם

עכשיו – כשיש לכם דמות של לקוח או לקוחה אידיאלית, הצעד הבא שלכם יהיה להפוך אותם מכלי עזר ש”אורז” את קהל המטרה שלכם בתוך דמות מייצגת, שהתכונות והאיפיונים שלה “מייצגים” את כלל קהל המטרה שלכם, לכלי עזר שיאפשר לכם למנף את דמות הלקוח האידיאלי למסר שיווקי מדויק ומוכוון מטרה, שיוביל אותו – את הלקוח האידיאלי שמייצג את הלקוחות שאתם הכי-הכי רוצים – היישר לזרועותיכם, כפרי בשל.

איך עושים את זה ולמה זה כל כך חשוב? על כך בכתבת השנייה בנושא, שתתפרסם בשבוע הבא. 

הצעד הבא שלכם להצלחה

אהבתם? מוזמנים לשתף את המאמר עם החברים.

רוצים לדייק את קהל המטרה של העסק שלכם ולגלות איך אתם יכולים להיכנס לראש של הלקוח האידיאלי שלכם ולכתוב לו מסרים שיווקיים מדויקים ומניעים לפעולה? זה בדיוק מה שאנחנו עושים בסדנת “צופן התוכן”, שבה תלמדו לשלב את עקרונות השיווק עם טכניקות השכנוע העוצמתיות של ה-NLP, כדי להתחבר אל הלקוח האידיאלי שלכם ברמה העמוקה ביותר ולפצח את צופן המסר השיווקי המנצח שיחבר ביניכם.

נותרו רק עוד 3 מקומות בסדנה הקרובה, המתקיימת ביום שני, 12.3.18, בתל אביב. כל הקודם – זוכה!

אודות עידית נעמן

עידית נעמן היא מומחית מובילה לשיווק וניהול תוכן באינטרנט. בקורסים ובהדרכות שפיתחה היא מלמדת בעלות ובעלי עסקים למנף את הידע המקצועי שלהם לתוכן שימושי, רלבנטי ובעל ערך, ולהקים משפך שיווקי שמזרים להם לקוחות ומגדיל את ההכנסות.
להורדת המדריך שיראה לכם צעד-צעד איך לעבור מכתיבה של תוכן חינמי למכירה שמייצרת לקוחות משלמים - אני מזמינה אתכם ללחוץ עכשיו על הקישור "המדריך המעשי לניהול תוכן אפקטיבי"

השארת תגובה